摘要：2019年，家居行業整體依舊艱難。

2019年，家居行業整體依舊艱難。

一方面，家居行業本身增長放緩，面臨需求降溫、精裝房模式轉變、流量競爭激烈等問題;另一方面，地產商(碧桂園等)、電商巨頭(阿里、騰訊等)加速入局泛家居行業，盡管不少頭部家居企業2019年營收受益于工程渠道上與地產商合作的大宗業務，但大量的資本涌入和密集的戰略投資動作給未來家居行業競爭格局又增加了一重不確定性。

從數據上看，整理74家代表性家居上市企業的年報顯示，2019年總體營收達5787億元，平均營收同比增長9.56%，進入個位數時代。

注：按2019年凈利潤增速排名注：按2019年凈利潤增速排名來源：上市企業2019年報數據，樂居財經•家居整理

聚焦企業，2019年，匯總的74家上市家居企業中，5家企業虧損，分布家具、建材及家裝行業，另外有24家企業凈利潤出現負增長，占比超過30%;17家企業營收負增長，比例較上年明顯提高。

不過，行業中也不乏積極的變化。2019年，顧家家居、亞廈股份和上市首年的公牛集團成功跨過營收百億大關，受頭部企業帶動，家居行業集中度在緩慢提升中。另外，大部分家居企業也在2019年開始了包括轉戰直播等線上營銷，加強工程渠道建設和構建多產品矩陣等方面的變革嘗試。

分行業來看，定制企業降溫明顯，但工程渠道營收普遍增長，大家居不再成為所有企業盲目追求的唯一方向;賣場三大企業除了在新零售方面的努力，對家裝業務板塊動作頻頻;瓷磚衛浴企業逐漸向裝配式靠攏，與頭部地產商密集合作;裝飾裝修企業大面積虧損，正在向舊房改造市場調整;軟體家具海外渠道及品牌矩陣搭建后，增長明顯;家紡企業盡管向線上轉型，但依然發展緩慢。

2019年家居百億營收陣營再增3家

2019年家居行業營收百億以上企業數量升至12家。其中，三家家居上市企業成功首次邁過百億門檻，分別為顧家家居、亞廈股份和公牛集團。

顧家家居

2019年，顧家家居在線下渠道布局和線上營銷方面的發力推動了營收增長，營收、凈利潤增速都超過了20%。企業采取渠道下沉策略，向三四線城市布局填補市場空白，2019年其品牌進駐空白城市百余個，全年新開店1554家，凈開店410家。

營銷方面，顧家家居第二年拿下天貓“貓晚”冠名品牌，雙11業績亮眼，也再次擴大了品牌的知名度。另外，企業繼續通過816全民顧家日的時點營銷以及跨界樂高的“顧家歡聚日”等企業“造節”方式向年輕化品牌形象轉變，擴大營收。

亞廈股份

建筑智能化業務的大客戶戰略帶來超過36%的營收增速，推動了亞廈股份2019年的業績增長。同時，公裝領域方面，企業在裝配式裝修市場發力，積累工業化裝配式技術體系和市場先發優勢。在公裝領域的裝配式裝修解決方案，有望通過整合家裝家居消費產業鏈各項資源，成為企業和裝飾裝修行業的未來新增點。

國盛證券分析師表示：目前公司主要承接住宅精裝修、高端公寓及酒店業務，未來面向家裝市場的前景廣闊。

公牛集團

公牛集團上市首年營收就突破百億，盡管凈利潤增速提升至37.38%，但營收增速連續三年放緩，2019年已從2017年超過30%增速降至10.76%。企業的凈利潤增長來自于其主營轉換器、墻壁開關插座和LED照明產品的毛利率增長。

逐年降低的營收增速讓行業對其主營轉換器等產品的后續營收動力產生擔憂，而企業最新發力轉型的LED照明領域不僅已錯過了增長風口，并且歐普、雷士等品牌已占據較大市場份額，競爭環境嚴峻。

不過，對于未來發展，公牛集團近日表示，“開拓To B渠道是公司營銷創新的重要方向，公司持續開發全國性的大型房地產、家裝企業客戶，已經與融創、金地等國內頭部企業建立戰略合作，其他客戶也都在積極開拓中”。

定制家居：頭部增速放緩 1/3企業營收降至個位

#FormatImgID_3#

定制家居企業在過去幾年風口正盛，行業平均年增長一度超過30%。2019年，定制家居營收增速已連續兩年下降至16%，降溫明顯。其中，索菲亞、尚品宅配、好萊客增速降至個位，好萊客成為9家企業中唯一凈利潤負增長的定制企業。

與較高梯隊企業營收利潤明顯下滑形成對比的是，營收排名靠后的金牌廚柜、皮阿諾、我樂家居等企業分別尋找各自核心差異化競爭力，業績依舊保持了較快的增長。

定制行業呈現的另一個趨勢是，大宗業務占比提升。大宗業務營收增幅明顯，接近翻倍，增速最慢的歐派家居2019年同比上升也超過了50%。以衣柜為主的企業，包括索菲亞和好萊客在與地產商大宗業務合作上起步較晚，兩企業占比分別達到12.23%和0.52%，低于櫥柜為主企業20%的大宗業務占比。

瓷磚衛浴：與地產商合作加速 工程渠道推高資產負債率

瓷磚衛浴企業2019年業績表現亮眼，尤其是整裝衛浴業務增長明顯。

瓷磚衛浴企業成為頭部地產商積極尋求戰略合作的主要企業。這一趨勢延續到2020年上半年，碧桂園先后分別投資5億元入股帝歐家居、蒙娜麗莎及惠達衛浴。對于家居企業來說，鎖定工程客戶和大宗業務有利于實現營收的進一步增長。

不過，隨著工程渠道占比加高，業務回款周期長的特征對家居企業的現金流和資金占用形成壓力。5家企業中，就有三家企業資產負債率超過40%。家居企業在與地產商合作的話語權與模式調整的主動權仍待提升。

賣場：新零售轉型延續 家裝成為競爭新領域

阿里巴巴分別在2018年和2019年投資54億元和43億元入股居然之家和紅星美凱龍兩大賣場，推動家居行業在新零售方向快速轉型。2019年，雙方都在賣場數字化和天貓同城站的建立上加快速度。線上線下引流、營銷布局與成交模式的轉變也在幫助賣場企業應對家居新消費群體在信息搜尋、購買等家居全流程的偏好改變。

設計入口及拎包入住模式的普及吸引了大量客流，流量壓力讓賣場企業將布局方向鎖定家裝版塊。不過，雖然大方向一致，三家企業轉型家裝的路徑卻各有不同。

紅星美凱龍正在做拎包入住項目，在賣場打造家裝能力。企業在2019年成立了新美居事業中心，并開展紅星整裝匯、星居拎包入住、紅星倉等業務。截至報告期末，紅星美凱龍已在北京、天津、上海、重慶、南京等全國重點城市開設了121家自營家裝門店。

居然之家主要聚焦后家裝市場，年內上線了“居然管家”以及智能家居服務平臺。企業選擇整合居然之家設計家平臺、連鎖賣場、智慧物流等業務資源的模式，推動家裝在內的大家居業務。

富森美雖入局家裝時間較晚，但進展迅速。企業在2019年7月發布“精裝戰略”，揭牌富森美建南裝飾并已與多家當地地產公司簽訂精裝房裝修戰略協議。與引入裝修公司的傳統進軍家裝市場路徑不同，富森美選擇了通過增資控股建南裝飾，以工程渠道開局，進軍精裝領域。

裝飾裝修：僅三家企業凈利潤上升 舊房市場成為新增點

裝飾裝修企業受上游房地產影響最為明顯，地產降溫導致裝修行業企業凈利潤下滑嚴重，接近30%。匯總的9家企業中，僅3家企業實現利潤增長，其余皆同比下滑。同時，裝飾裝修企業業務模式導致資產負債率普遍過高，財務風險增大。面對新房市場降溫、精裝房加速推進的房地產環境變化，企業開始將業務轉向老房二手房的舊房改造需求。

軟體家具：依賴海外市場貢獻 需向內銷轉化

軟體家具在2019年增長穩定：敏華、顧家營收過百億，夢百合實現營收、凈利潤的高速增長，喜臨門也在投資影視失利后，實現2019年凈利潤由負轉正。

業績增長主要來自于軟體家具企業對國際品牌的引入以豐富企業產品矩陣，同時進行海外渠道和產能的布局。以夢百合為例，其境外營收貢獻比超過8成。向OBM模式轉型之外，夢百合也在開發電動床、沙發等新品類。

不過，由于近年國際貿易環境變化，盡管海外增長帶動明顯，但軟體家具企業仍需大力發展內銷業務來應對海外市場的不確定性。

家紡：轉型線上但仍增長乏力

受房地產行業降溫影響，家紡行業2019年業績乏善可陳，只有水星家紡營收及凈利潤保持兩位數增長，富安娜則業績雙降。

頭部企業雖擁有品牌及營銷端競爭優勢，但產品本身難以在技術研發層面尋找新增點，出口市場趨冷也一定程度上降低了行業頭部企業的營收增長速度。

有數據預測，2021年中國家紡行業規模將達到2587.1億元，同比增長率5.8%。盡管規模仍低速增長，但國內外零售品牌也都加入家居品類，MUJI、Zara Home等品牌的價格優勢和渠道優勢給家紡企業帶來不小的壓力。企業紛紛轉戰線上營銷，參與雙十一等節點營銷，但總體效果并不明顯。

結語：

無論企業年報成績如何，2019年已經過去，疫情爆發以來，行業又面臨著一次重新洗牌階段。

不少家居企業家認為，這次疫情是拉開頭部企業和其他企業差距的機會。也就是說，家居行業馬太效應可能會因疫情而加速顯現。因此，很多頭部企業不敢放松，應對疫情做出迅速反應和調整。比如，紅星美凱龍率先減租并隨復工復產階段聯合品牌發布20億消費券，以優惠換流量;曲美借疫情機會將直播形式常態化;夢百合發揮行業優勢在國內及海外積極援助，提升品牌形象及影響力等等。

盡管從目前發布的一季度數據來看，多數家居企業出現短暫虧損，但企業對線上營銷轉型、擁抱地產商發力工程渠道等方面的變革趨勢探索，讓2020年的家居行業成績單依舊值得期待。

關鍵詞： 家企