最近，由人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2020年縣鄉(xiāng)消費(fèi)研究報(bào)告》引發(fā)熱議，縣鄉(xiāng)市場消費(fèi)升級趨勢下的廣闊“新藍(lán)海”引人矚目，報(bào)告提到，包括汽車、家裝、家紡、數(shù)碼、戶外等在內(nèi)的產(chǎn)品品類在縣鄉(xiāng)市場的增長令人驚喜。
其中，自2020年7月開啟的新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)火爆，下鄉(xiāng)車型4個(gè)月銷量超18萬臺(tái)，廣大農(nóng)村地區(qū)成為包括新能源車在內(nèi)的汽車產(chǎn)品重要消費(fèi)市場。拼多多數(shù)據(jù)顯示，2020年縣鄉(xiāng)地區(qū)500元以上商品訂單量同比增長達(dá)9%，大量縣鄉(xiāng)區(qū)域用戶首次購置了掃地機(jī)器人、面包機(jī)、投影儀、無人機(jī)等產(chǎn)品。京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2020年縣域農(nóng)村市場在美妝、數(shù)碼產(chǎn)品上的成交額增長遠(yuǎn)高于線上全部用戶消費(fèi)增速。蘇寧零售云數(shù)據(jù)顯示，2020年下沉市場中，蘇寧零售云智能健康設(shè)備銷量同比增長109%，其中智能手表、手環(huán)同比增長96%，電動(dòng)按摩椅銷量同比增長780%，健康型凈水器同比增長111%，平板電腦同比增長399%。而傳統(tǒng)大家電銷量同比增長99.8%，廚衛(wèi)同比增長138%，冰箱同比增長117%，洗衣機(jī)同比增長91%，空調(diào)同比增長90%。縣鄉(xiāng)消費(fèi)者對美好生活的追求，正在成為推動(dòng)我國內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。
下沉市場的家電消費(fèi)升級
博西家用電器(中國)有限公司高級副總裁兼首席銷售官王偉慶在一次訪談中提到，2020年進(jìn)博會(huì)期間，他在展臺(tái)接待了一批來自甘肅白銀、湖南郴州等地的參觀團(tuán)，其中很多參觀者對博西家電旗下的高端產(chǎn)品如酒柜冰箱、洗干套裝和廚電套裝非常感興趣，并希望這些高端產(chǎn)品能夠覆蓋到本地市場，其中有參觀者告訴王偉慶，諸如干衣機(jī)、洗碗機(jī)是他第一次見到實(shí)物，如果一早體驗(yàn)過，肯定早就買回家了，“當(dāng)時(shí)我就在想，原來我們還有這么大的市場，這些消費(fèi)者都是可以爭取的對象，現(xiàn)在只是博西家電的渠道還未曾覆蓋到。”
王偉慶說，“現(xiàn)在，去東部沿海的一些三四級市場，去一些中西部城市看一看匯入街頭的高檔車，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們家電產(chǎn)業(yè)高端升級的想象空間有多大。2019年，我們陪一位從德國人才引進(jìn)的專家去浙江麗水，麗水是一個(gè)四五線城市，當(dāng)年他們一個(gè)店賣出了一千多臺(tái)高端嵌入式冰箱，令這位專家都感到震驚。下沉市場，是一個(gè)曾經(jīng)被折疊起來的潛力市場。”
在談話期間，王偉慶接到鄂爾多斯一家居然之家經(jīng)理打來的電話，對方希望就取得博西家電在當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品代理經(jīng)銷權(quán)進(jìn)行洽談。王偉慶說，“渠道方希望取得我們產(chǎn)品的代理權(quán)，側(cè)面反映了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對我們的產(chǎn)品感興趣。近兩年，博西家電積極布局下沉市場，通過為客戶賦能，幫助他們維護(hù)很好的收益，服務(wù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。我們也在通過加盟店、零售云、專賣店以及其他方式滲透下沉市場，可以說這個(gè)市場需求潛力極大，但渠道也非常復(fù)雜，我們的進(jìn)入要謹(jǐn)慎，要做好做精，不要攤子鋪很大，結(jié)果很難看。”
與博西家電類似，老板電器近年來也在大力拓展下沉市場，有公司營銷人士告訴中國家電網(wǎng)，2020疫情好轉(zhuǎn)后，他便和團(tuán)隊(duì)到各地縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場調(diào)研，直到年底走完武威、畢節(jié)等地，才終得以返回總部。
華帝方面表示，2021年公司的戰(zhàn)略方向主要就是下沉渠道，“我們計(jì)劃將售后工程師從現(xiàn)有的5000余人提升到2萬人左右，服務(wù)渠道會(huì)進(jìn)一步下沉，要提升一次性上門處理完成率，強(qiáng)化移動(dòng)售后車整備能力。”
除了高端家電產(chǎn)品的下沉布局外，一些新興家電也在縣鄉(xiāng)市場找到了“知音”。追覓科技的市場負(fù)責(zé)人提到，他們研究過吸塵器產(chǎn)品的下沉，但最終發(fā)現(xiàn)手持吸塵器在下沉市場遠(yuǎn)沒有掃地機(jī)器人來得受歡迎，一方面電商平臺(tái)的發(fā)展很大程度上彌合了城鄉(xiāng)信息差，而掃地機(jī)器人作為電商紅利下成長起來的品類，對于三四線市場的消費(fèi)者而言并不陌生;另一方面，掃地機(jī)器人“一步到位”實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)清潔功功能，其科技質(zhì)感也頗受青睞。
縣鄉(xiāng)消費(fèi)新藍(lán)海
在國家發(fā)布的國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“十四五”規(guī)劃綱要中提到，“要加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”，要全面擴(kuò)大消費(fèi)，“完善城鄉(xiāng)融合消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面，改善縣域消費(fèi)環(huán)境，推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)梯次升級。”
而在人民網(wǎng)研究院的“縣鄉(xiāng)消費(fèi)報(bào)告”中，也提到了縣鄉(xiāng)消費(fèi)的一些新趨勢，首先在2013-2019年間，城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)的差距從4個(gè)百分點(diǎn)下降至2.4個(gè)百分點(diǎn)，農(nóng)村居民用于交通、通信、教育文化和娛樂以及醫(yī)療保健等升級享受類消費(fèi)支出比重由30.7%增至35.6%，提升幅度較城鎮(zhèn)居民高1.2個(gè)百分點(diǎn)。國內(nèi)消費(fèi)增長空間向縣鄉(xiāng)市場下沉特征越來越明顯。
同時(shí)，得益于政策支持、縣鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和數(shù)字化鄉(xiāng)村建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)零售在縣鄉(xiāng)地區(qū)獲得長足進(jìn)展，2019年農(nóng)村電商用戶規(guī)模達(dá)到2.3億，同比增長4.1%。2020年京東在縣鄉(xiāng)地區(qū)網(wǎng)購用戶同比增長37.5%，其中46-55歲中老年群體同比增長達(dá)61%，而電商的發(fā)展也助推了縣鄉(xiāng)區(qū)域消費(fèi)者的購物熱情，一定程度上實(shí)現(xiàn)了同大城市的消費(fèi)平權(quán)。拼多多方面表示，自2020年3月疫情得到控制后，平臺(tái)收貨地址為三線及三線以下城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)訂單包裹量同比增長114%，3.7倍與全國物流訂單同比增速。
縣鄉(xiāng)消費(fèi)的第三個(gè)趨勢是，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級明顯，表現(xiàn)在汽車等大宗消費(fèi)不斷增長，家庭耐用品消費(fèi)需求不斷提高，新生代農(nóng)村居民和小鎮(zhèn)青年群體成為引領(lǐng)消費(fèi)升級的動(dòng)力源。此外，交通旅游、教育培訓(xùn)、文娛、醫(yī)療保健等服務(wù)型消費(fèi)在縣鄉(xiāng)消費(fèi)占比越來越高。
網(wǎng)友“貓眼子彈”提到自己的一些切身體驗(yàn)，“三四線城市影院越來越多，出國游也在三四線居民的正常考慮范圍內(nèi)，而不是以前不敢奢望的狀態(tài)”;網(wǎng)友“木匠小強(qiáng)”說，“曾經(jīng)一線城市追捧的黑胡桃木，在我們那里越來越受歡迎，不要小看我們鎮(zhèn)里的消費(fèi)能力哦，很多木匠開上了長城哈弗，沒事來廠里溜達(dá)的鎮(zhèn)里人，七八千元的床眼也不眨地搬走呢。”
在人民網(wǎng)研究院的研究報(bào)告中提到了“下沉”的掃地機(jī)和面包機(jī)等產(chǎn)品。其實(shí)，還有一種逐漸走入縣鄉(xiāng)市場的“新興家電”——烤箱，有分析人士提到，一個(gè)300元出頭的電烤箱可以勝任絕大多數(shù)美食教程，這一方面是中國工業(yè)體系發(fā)達(dá)，可以將產(chǎn)品打到白菜價(jià)的體現(xiàn);另一方面，一臺(tái)烤箱的背后還有電動(dòng)打蛋器、和面機(jī)、專業(yè)模具和裱花、優(yōu)質(zhì)的面粉和酵母、黃油、烘焙紙等配套用品，烘焙是一種高單次成本的烹飪方式，如果這種產(chǎn)品走入家庭并且不閑置，一定程度上也說明了家庭“生活體系”的發(fā)達(dá)，而這種改變，正在縣鄉(xiāng)市場發(fā)生!
