疫情雖結(jié)束了，消費(fèi)水平的下降，需要幾年時(shí)間來(lái)恢復(fù)，家裝公司也在探索著這種消費(fèi)降級(jí)下的生存之路。
1 連鎖公司必爭(zhēng)之地 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈
“武漢的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境異常慘烈，被逼之下，武漢本土的裝修公司必須練就一身功夫，放到任何一個(gè)城市都能活的很好。”澳華裝飾副總經(jīng)理陳功告訴我們。
武漢的房地產(chǎn)市場(chǎng)爆發(fā)在2013年，那一年開(kāi)始大拆大建，當(dāng)年武漢在建工地超過(guò)1.5萬(wàn)個(gè)，2015年剛好到交付期，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)家裝興起，全國(guó)裝修公司都?xì)⒌搅宋錆h，開(kāi)啟了最瘋狂的大店模式和互聯(lián)網(wǎng)整裝模式，當(dāng)武漢本土多數(shù)裝修公司還在做半包時(shí)，一號(hào)家居網(wǎng)和天地和的整裝模式、營(yíng)銷(xiāo)模式、大店模式，讓本土裝修公司措手不及，天地和裝飾在高峰期一場(chǎng)活動(dòng)光定金就收了1000萬(wàn)元，而一號(hào)家居網(wǎng)在2015年武漢產(chǎn)值更是超過(guò)6個(gè)億，伴隨著全國(guó)各地裝飾公司陸續(xù)落地武漢，武漢裝修市場(chǎng)開(kāi)啟了一場(chǎng)大地震，數(shù)千家裝修公司在新的模式席卷下陣亡，然而，喧囂一時(shí)的大店模式，最終在2017年開(kāi)始爆發(fā)危機(jī)，3000平米到8000平米的店面陸續(xù)關(guān)門(mén)歇業(yè)，實(shí)創(chuàng)、蘋(píng)果系、一號(hào)家居、盛世樂(lè)居、世匠……倒閉的大店超過(guò)30家，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)裝修公司產(chǎn)生恐懼，而裝修公司更是人人自危，高競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，讓這里沒(méi)有朋友，只有敵人。
一地雞毛的的殘局，讓公司之間的關(guān)系越發(fā)緊張，武漢裝修公司始終處在非生即死的高壓之下，即使回歸到正常的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)，武漢這個(gè)蓬勃發(fā)展的中心城市，仍是每一家裝修公司外擴(kuò)的第一站，圣都、嵐庭、業(yè)之峰、生活家、方林……凡是走出對(duì)外擴(kuò)張步伐的，這里幾乎都是安營(yíng)寨扎的第一站。一方面，這里有著可觀的基本盤(pán)，2020年GDP雖然同比下降4.6%，但總額仍有15616.1 億元，1121萬(wàn)常駐人口，并且每年以18萬(wàn)的速度遞增，毛坯房市場(chǎng)是全國(guó)最大的，2020年新房成交17.54萬(wàn)套，仍居全國(guó)第一;另一方面這里沒(méi)有地方龍頭，市場(chǎng)大而分散。
大而分散的市場(chǎng)是最容易被蠶食的“沃土”，據(jù)湖北經(jīng)視報(bào)道，從2018年開(kāi)始每年都有1000家裝修公司倒閉，2020年當(dāng)然更多。加之武漢碼頭文化影響，其獨(dú)特的市井氣息和江湖味道，讓本土裝修公司之間總有著說(shuō)不明道不破的隔閡，“老板們之間可以在一起喝酒打麻將，但絕不會(huì)一起討論行業(yè)發(fā)展，公司問(wèn)題。”一家裝修公司的經(jīng)理告訴我們。
各自為戰(zhàn)，無(wú)法形成良好的行業(yè)生態(tài)，這與湖南的裝修公司良好的交流氛圍形成鮮明對(duì)比，一湖之隔，湘軍的團(tuán)結(jié)和九頭鳥(niǎo)的特點(diǎn)也表露無(wú)遺。
高烈度的競(jìng)爭(zhēng)，逼得本土裝修公司練出一身本領(lǐng)，能迅速轉(zhuǎn)型，收放自如的開(kāi)始嶄露頭角。后疫情時(shí)代，新一輪競(jìng)爭(zhēng)來(lái)襲，武漢市場(chǎng)呈現(xiàn)怎樣的業(yè)態(tài)?
2 消費(fèi)降級(jí)，向半包“撤退”
近年來(lái)，方林裝飾在武漢的業(yè)績(jī)有口皆碑，不僅武漢本土裝修公司有這個(gè)共識(shí)，連離得近的鄭州等城市的裝修公司都提到了這一點(diǎn)，個(gè)中原因，除了方林自身交付做的好之外，還有一個(gè)原因就是武漢的消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)者心理認(rèn)知，讓以半包為主的方林有了更蓬勃的生命力。
“半包”成為一個(gè)新的安全底線，一度，受疫情影響，有些公司為了保住市場(chǎng)占有率，開(kāi)啟低端整裝模式，但是低端就意味著低利潤(rùn)率，所以做此實(shí)驗(yàn)的公司最終放棄了，進(jìn)而選擇在原來(lái)整裝的基礎(chǔ)上，繼續(xù)提高品質(zhì)，向高端客戶要利潤(rùn)，同時(shí)提供半包定制化服務(wù)，因?yàn)槲錆h市場(chǎng)疫情之后確實(shí)出現(xiàn)了消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)，原來(lái)愿意為整裝省心付出的溢價(jià)，現(xiàn)在寧可自己多費(fèi)些心思，把錢(qián)省下來(lái)，原來(lái)沒(méi)有客源的低端公司開(kāi)始切走部分客源，澳華裝飾副總經(jīng)理陳功認(rèn)為：“雖然整個(gè)市場(chǎng)看似在倒退，但從客戶認(rèn)知方面，其實(shí)是個(gè)進(jìn)步，客戶在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)更理智，或者更要求突出個(gè)性化的產(chǎn)品。”雅庭裝飾副總裁何為也認(rèn)為：“現(xiàn)在關(guān)門(mén)的都是整裝公司，做半包的沒(méi)有什么風(fēng)險(xiǎn)。而且這個(gè)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展，也不會(huì)說(shuō)只做整裝，不做半包或者不做個(gè)性化，只不過(guò)整裝的比例，這幾年有點(diǎn)上升。”
除了整裝公司拓展半包業(yè)務(wù)外，武漢市場(chǎng)還呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：
1 積極探索單店高效能。
裝修公司大幅收縮戰(zhàn)線，一方面節(jié)約管理成本，另一方面集中單店爆發(fā)。以澳華裝飾為例，目前共有3個(gè)直營(yíng)店，沒(méi)有加盟店，2019年一年?duì)I業(yè)額做到了3.6億，1000平米的單店?duì)I業(yè)額單月可以做到4000萬(wàn)，這個(gè)坪效在全國(guó)應(yīng)該都屬于前列了。近幾年，武漢本土裝修公司，包括雅庭、嘉禾在內(nèi)都在收縮戰(zhàn)線，澳華在2018年底取消了全部12家加盟店，并從7家直營(yíng)店變?yōu)?家，雅庭從16個(gè)門(mén)店，收縮為4個(gè)門(mén)店，收縮店面可以大幅節(jié)約管理成本，避免同店競(jìng)爭(zhēng)，集中在幾個(gè)店面發(fā)力，容易產(chǎn)生爆發(fā)力，提高單店?duì)I收。
2 根據(jù)市場(chǎng)變化，營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。
從落地團(tuán)隊(duì)為主，到電銷(xiāo)為主，再到網(wǎng)銷(xiāo)占比不斷上升，從14、15年的不到20%，到現(xiàn)在成為主要的客戶來(lái)源，網(wǎng)絡(luò)引流已經(jīng)成為裝修公司要活下去的重要引流形式。但引流成本普遍較高，這已經(jīng)成為很多家裝公司的一致痛點(diǎn)，雅庭2020年引流成本控制在了8個(gè)點(diǎn)左右，相對(duì)優(yōu)于很多裝修公司了，但是引流之后的轉(zhuǎn)化又成為另一大問(wèn)題。
澳華則借鑒方林經(jīng)驗(yàn)開(kāi)始注重工地營(yíng)銷(xiāo)，2021年計(jì)劃將工地營(yíng)銷(xiāo)占比提升到30%，利用現(xiàn)場(chǎng)感，提升轉(zhuǎn)化率。
3 重點(diǎn)樓盤(pán)重點(diǎn)攻克，設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)
武漢未來(lái)幾年還是新房市場(chǎng)的天下，三環(huán)以內(nèi)精裝房為主，三環(huán)以外還是毛坯房為主。澳華2021年會(huì)針對(duì)重點(diǎn)客戶群，重點(diǎn)項(xiàng)目，重點(diǎn)樓盤(pán)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，包括專(zhuān)門(mén)的施工和售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，監(jiān)理團(tuán)隊(duì)。比如2018年的時(shí)候，武漢的世紀(jì)江山這樣的樓盤(pán)，占有率基本上已經(jīng)達(dá)到了56%，相當(dāng)于整個(gè)樓里面，只有一兩家不是澳華在做。這種方式不僅在一定程度上降低了管理成本、營(yíng)銷(xiāo)成本，而且還會(huì)提升品牌形象和客戶的信任度。整個(gè)樓盤(pán)做下來(lái)，對(duì)于周邊樓盤(pán)也能帶來(lái)良性循環(huán)和良好的口碑效應(yīng)。
關(guān)于整裝的發(fā)展，不同的市場(chǎng)有不同的階段，有的城市完全沒(méi)有整裝的消費(fèi)意識(shí)，比如鄭州，要培養(yǎng)消費(fèi)者，要整合供應(yīng)鏈，都需要很長(zhǎng)的時(shí)間，除非有新的模式能快速形成顛覆之勢(shì)，起到醍醐灌頂之功;有的城市要隨著消費(fèi)者的認(rèn)知不斷磨合，比如整裝和半包同時(shí)并存，誰(shuí)能活的好，尚無(wú)定論，比如武漢;還有的城市，整裝已經(jīng)全面深化，比如杭州……不同的區(qū)域有著不同的地域特點(diǎn)，誰(shuí)都不能現(xiàn)在給整裝的發(fā)展蓋棺定論，然而，不斷修煉自己的內(nèi)功，不斷思考，不斷突破自我，卻是在任何形態(tài)下都需要的，因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)，靠守是守不住的。
從某種程度上說(shuō)，在武漢市場(chǎng)，故步自封等于死亡，內(nèi)在突破方有可能成功，不輕舉妄動(dòng)，不代表不動(dòng)，在大混沌中，努力提升組織效能，不失為安全有效的進(jìn)階之路。
關(guān)鍵詞： 武漢 家裝市場(chǎng)
