在家居裝飾版塊，美國知名的中高端家居連鎖零售商Crate & Barrel(簡稱C&B)可以說是美國多元文化生活方式的代表。
據Crate & Barrel官網介紹，目前公司擁有7500位員工，在9個國家/地區(qū)擁有100多家商店和特許經營合作伙伴，包括Crate & Barrel 、CB2及Land of Nod、Crate&Kids等品牌。
新婚夫婦白手起家創(chuàng)立小店
1961年，大學畢業(yè)不久的戈登·西格爾(Gordon Segal)和戀人卡羅爾·西格爾(Carole Segal)結為夫婦。此時的戈登任職于房地產業(yè)，卡羅爾則在中學教書，收入都不高，籌備新婚的小家庭也顯得捉襟見肘。
卡羅爾回憶道：“我們去了不少商店，像馬歇爾·菲爾德(Marshall Field)這樣的商場有很多漂亮家具，但對我們來說都太貴了。”當他們前往加勒比海度蜜月時，在維爾京群島發(fā)現(xiàn)了許多出售北歐風格裝飾品的小店，價錢也不貴。戈登敏銳地察覺到其中的商機：“在美國，應該有很多像我們一樣收入不高但又要求家居品位的年輕夫婦，我們是不是可以開一家物美價廉的家居用品店?”卡羅爾非常贊同戈登的想法。
一場普通的蜜月之行，從此改變了他們人生的軌跡。從歐洲回來后，夫婦倆聯(lián)系了幾家生產家居裝飾和用品的歐洲制造商，雇傭了一名員工，并在芝加哥北威爾街租了一棟舊建筑改造成商店。1962年，第一家C&B門店于12月初開業(yè)。
和所有白手起家的創(chuàng)業(yè)者一樣，西格爾夫婦的創(chuàng)業(yè)初期也缺少資金。戈登說：“我們的存款加上婚禮的禮金一共有1萬美元，又說服父親借給我們7000美元，這就是我們創(chuàng)業(yè)的全部啟動資金。”
沒有更多錢用在門店裝潢上，他們就利用了可以用的所有資源，比如在舊木桶上擺放淘來的歐洲陶瓷、玻璃器皿和其他歐洲家居用品;用板條箱里的木材釘上墻，營造一種鄉(xiāng)村氛圍——這也是其品牌名稱Crate & Barrel(即木桶和板條箱)的由來。為了盡量降低租金成本，夫婦倆花7000美元將芝加哥老城區(qū)的一處破舊廠房改造成小商店，反而成就了獨一無二的購物氣氛。
沉浸在創(chuàng)業(yè)喜悅的西格爾夫婦，已經悄然樹立一種品牌形象，與眾不同的同時也很快迎來階段性的成功。
倡導優(yōu)雅的歐洲品味
20世紀60年代，大多美國商人只管賣東西而不重視購物環(huán)境，很多商店都是千篇一律的單調陳列。而西格爾夫婦的目標，是希望用優(yōu)雅時尚的家居用品，為客戶帶來有品位的生活，他們把店鋪定位于理想的家庭式商店，讓顧客感受到優(yōu)雅溫暖的家庭生活。
C&B被對標成巴黎、米蘭和哥本哈根的老街小店，這些店鋪的經營者在購物環(huán)境上都做得很出色，尤其善于使用燈光和色彩烘托出充滿魅力的室內環(huán)境。戈登講道：“有一次，我和卡羅爾在巴黎逛街時走進一家小店，一進門我們就被吸引住了，這里全部是綠色的——綠色的家具，綠色的杯子，還有綠色的塑料制品，色彩是這家店的主題，這里已經超越了商店的范疇，而上升到了藝術的層面。”
為此，C&B在商品結構、門店文化、銷售風格等方面，都與美國當時的傳統(tǒng)門店截然相反。比如，店鋪里用暖黃色燈光烘托出溫馨氣氛，玻璃杯擦得干干凈凈，在燈光下閃閃發(fā)亮，杯子的把手全部朝向右邊等。
西格爾夫婦戈登認為，C&B的成功歸根于他們堅定的經營理念，不僅提供精良的產品，更要注重優(yōu)質服務。只要有任何不滿之處，自購買之日起30天內都可以憑購物小票辦理退換，網絡銷售也不例外。
“我們對零售一所無知，甚至不知道促銷降價的節(jié)奏、導購的術語、市場動態(tài)甚至服務標準都不知道……只是抱著熱情開一間自己和愛人喜歡的小店，而后會發(fā)展成連鎖品牌零售店，更是我們沒有預料到的。”西格爾夫婦說道。如今，它受到越來越多美國家庭的鐘愛，在美國已被視為中產階級生活品位的象征之一。
戈登認為，零售商要想建立一家具備長期經營能力的專賣店，獨辟蹊徑的經營思路和靈感十分重要。如果顧客走進一家門店，購物環(huán)境和體驗并不新奇，那么顧客就沒有什么回頭的動力。所以獨特的經營理念，穩(wěn)定的商業(yè)紐帶，長久的客戶關系，都是零售店成功的關鍵。
就是將這種信念付諸行動，西格爾夫婦將C&B從芝加哥老城區(qū)158平方米的小店，發(fā)展到龐大家居用品集團，寫了一部白手起家的創(chuàng)業(yè)傳奇。
謹慎選擇商品和供應商
上世紀60年代，美國的進口商品大多通過紐約、巴爾的摩和舊金山的批發(fā)商分銷給零售商。西格爾夫婦則直接從工廠購買，再把商品運到芝加哥的商店。這種直購直銷的方式省去了批發(fā)商的中間環(huán)節(jié)，降低了成本。
西格爾夫婦對商品的挑選相當嚴格，“我們從不像大多數經銷商那樣，從固定的代理商或是大型交易會批量采購，而是在世界各地尋找獨特時髦的產品。”最初進入小店的商品，包括法國銅壺、手工制作的瑞典玻璃器皿、丹麥餐具、白色小酒館餐具和獨特的歐洲現(xiàn)代風格陶瓷。
挑到物美價廉的商品并不是一件簡單的事情，盡管如此，戈登和卡羅爾仍然很享受這樣的挑戰(zhàn)，因為這才是C&B的品牌精神所在。
當業(yè)務漸有起色后，他們開始向丹麥和意大利的零售商學習。他們發(fā)現(xiàn)，一些細節(jié)的變化會帶來出乎意料的結果。比如，色彩和照片燈光設計會讓商店和產品更具吸引力。在一次慈善的籌款旅行中，戈登發(fā)現(xiàn)除了家居裝飾以外，人們的家具總是很稀疏或很過時，于是開始調整產品結構，一些有品位的法式家具開始加入C&B家族。
隨著銷售的增長，西格爾夫婦與設計師Lon Habkirk建立了重要的合作關系，并和他一起參觀了位于馬薩諸塞州劍橋市的Design Research商店。這次參觀為西格爾夫婦提供了一些關于進行有效零售的新靈感和方法。
Habkirk的意見對西格爾夫婦推動公司前進的方式產生了深遠影響。于是，第一份產品目錄于1967年郵寄給消費者，第一個Crate&Barrel連鎖商店在伊利諾伊州的Oak Brook購物中心開業(yè)。
德國零售巨頭Otto入主，步入快速發(fā)展時代
在芝加哥首家門店取得了巨大的成功后，C&B開始進入快速發(fā)展的軌道，Oak Brook購物中心門店開業(yè)后，芝加哥以外的第一家獨立店在馬薩諸塞州波士頓開張。隨后，西格爾夫婦又進行了一系列的擴張，1982年在德克薩斯州達拉斯設立分店、1985年在加利福尼亞州舊金山開店營業(yè)，1990年在芝加哥的密歇根大道(Michigan Avenue)又開設了旗艦店。
到紐約曼哈頓新店的開業(yè)，C&B的零售連鎖店快速達到了59家。擴張的成本很高，但為公司帶來了可觀的收入。
1998年，西格爾夫婦與德國網絡零售巨擘Otto達成收購協(xié)議，開始進入全球化時代。C&B從此成為Otto旗下的子公司，由戈登擔任CEO。在實力雄厚的Otto公司幫助下，1999年C&B開始了網絡營銷業(yè)務，是家居用品店中較早開始網絡銷售的。
2004年底，C&B發(fā)展了135個線下營銷點，包括正規(guī)商店和分銷店。公司的一大部分股權被出售給Otto集團，這意味著需要進一步擴張的融資。到2011年，Otto公司成為了C&B唯一控股公司。
全新的產品線和營銷面世
與西格爾夫婦不同，Otto集團經營C&B的方法更具商業(yè)策略，尤其在加大營銷力度方面，通過廣告、名人代言以及促銷折扣活動，從而更多擴大品牌受眾群。
在美國，C&B有“高檔宜家”之稱(盡管很多產品都是中國制造)，這個名號體現(xiàn)了C&B與宜家的區(qū)別。例如，C&B開網上商店，多件產品只收一件的運費，而宜家只想讓客戶自己過來提貨以節(jié)省成本。C&B意識到自己在價格上很難與宜家競爭，于是開設了獨立的折扣店(很多剛進入社會的年輕人或中產階級愿意選擇)。
2000年，西格爾夫婦成立了專門面向年輕消費者群體的時尚副線CB2。相對于C&B的典雅穩(wěn)重，CB2以豐富的色彩、前衛(wèi)的設計和較低的價格吸引了大量的青年消費群體，在加拿大和美國共有15家CB2商店開業(yè)。C&B還開設了獨立的折扣店以吸引更多的顧客，尤其是收入不高的年輕人群。
自被Otto集團收購以來，新的產品線與The Land of Nod、CB2等品牌以及大小工廠的各種歐洲品牌產品一起加入了Otto家族。此外，泰國和墨西哥進口產品的加入為客戶體驗增加了另一個維度，使得該品牌有更多的民族風格選擇。如今，現(xiàn)代設計也被納入他們的風格當中，以吸引更多的消費群體。
The Land of Nod是其姐妹店，于2001年收購，并在2018年將該品牌作為子公司轉變?yōu)镃rate&Kids品牌。該品牌擴大了C&B產品線與兒童家具，以及額外的禮品產品和家居用品。
2017年，C&B與軟件開發(fā)商Infor合作。除了升級產品信息管理工具，使網上購物體驗更具交互性和現(xiàn)代性。C&B還開發(fā)初新一代系統(tǒng)，為終端用戶提供實用的家居用品信息，通過結合學習和瀏覽，增強整體購物體驗。從而轉化為更高的客戶滿意度和轉化率。這一新的全渠道模式，將實體購物體驗融入在線平臺。
正式進軍海外市場
2018年1月，位于密歇根大道的C&B芝加哥店關閉，被改建為全球最大的星巴克門店。但這絕不意味著C&B經營遇到困難。相反，他們在美國以外的市場保持了持續(xù)的擴張，僅在美國和加拿大就有100多家同名店和CB2商店，在9個國家/地區(qū)擁有特許經營權。
2008年，C&B在加拿大安大略省多倫多市的約克代爾購物中心開設了第一家門店。這家商店占地3251平方米，有兩層樓用于零售。第二家店于2009年在卡爾加里開業(yè)，2010年至2013年間，加拿大的門店數量不斷增加。
2013年C&B亞洲首家門店在新加坡開業(yè)，宣布正式進入亞洲市場，這家商店位于愛雍•烏節(jié)(Ion Orchard)。在中國臺灣也開了兩家店，一家在臺中，另一家在臺北。目前沒有在中國大陸地區(qū)開設門店，但可以通過訪問網站購物。/)
2015年是C&B進入南美的開始，在秘魯開設了一家分店。2016年12月，正式進軍哥倫比亞，商店位置是通過與Falabella零售店以及波哥大(哥倫比亞首都)Colina購物中心的特許經營協(xié)議而獲得的。
在2012年，年過七旬的戈登開始考慮卸任CEO，并培養(yǎng)合適的接班人。
對于這樣的選擇，戈登表示：“這并不是離開，更不是放棄。我們將繼續(xù)投身到C&B的未來發(fā)展中。我相信，年輕人將為C&B注入更新鮮的時代元素。”進入卡羅爾補充道：“知道我們最高興的是什么嗎?就是在機場看到拎著C&B行李箱的行人，看到顧客用C&B裝點他們的居室，我希望C&B能夠幫助人們將生活品質提升到更高的層次。”
從17000美元起步，歷經半個世紀，從一間不起眼的小商店，西格爾夫妻一手建立了美國家居零售巨頭，如今的C&B已經擁有7500名員工，并且依然保持著持續(xù)的增長，深受美國年輕人青睞的新貴家居及用品品牌。最讓人動容的，是西格爾夫婦一直為創(chuàng)造良好的家居環(huán)境而努力，這份初心也潛移默化地融入品牌理念中——正如西格爾夫婦所說，“我們賣的不只是家居飾品，而是一種生活態(tài)度和想法”，這也是稱C&B能夠成功的重要因素。
