“以己之矛，攻己之盾”，他能帶領(lǐng)索菲亞能重回“衣柜一哥”之位嗎?
據(jù)《南方都市報(bào)》消息，索菲亞原副總裁劉澤勤已經(jīng)在內(nèi)部宣布離職，同時(shí)原歐派家居副總裁楊鑫將于5月份正式加入索菲亞，具體職務(wù)尚未官宣，楊鑫本人，目前對(duì)此沒(méi)有回應(yīng)。
距離楊鑫正式離開(kāi)歐派不足一月，此時(shí)空降對(duì)手品牌對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一條重磅新聞。
行業(yè)第一名的大將去了第二名掛帥，離開(kāi)的劉澤勤又會(huì)被請(qǐng)去哪里?
其實(shí)楊鑫和劉澤勤的“前任”都是歐派，而且都是曾經(jīng)的歐派衣柜負(fù)責(zé)人，劉澤勤2012年任歐派衣柜營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理，2013年底進(jìn)入索菲亞負(fù)責(zé)司米櫥柜。楊鑫2015年底負(fù)責(zé)歐派衣柜，2021年5月將進(jìn)入索菲亞。
五年來(lái)，楊鑫帶領(lǐng)歐派衣柜成為行業(yè)老大，劉澤勤則帶領(lǐng)司米櫥柜持續(xù)高增長(zhǎng)。
無(wú)論是楊鑫離開(kāi)歐派，還是劉澤勤離開(kāi)索菲亞，都是帶著原有領(lǐng)域的高增長(zhǎng)。劉澤勤的離開(kāi)很有可能會(huì)在近期繼續(xù)推動(dòng)定制家居的人才變動(dòng)。
01 楊鑫為何空降索菲亞?
索菲亞董事長(zhǎng)江淦鈞請(qǐng)楊鑫履新，目的其實(shí)非常明確——重奪“衣柜一哥”之位。
幾年來(lái)，索菲亞增速放緩，數(shù)次換帥，面對(duì)幾個(gè)大布局都出現(xiàn)了錯(cuò)漏和遲緩的情況。今年伊始，我們似乎看到索菲亞有重振旗鼓的勢(shì)頭，年初提出了“百億新程”計(jì)劃，官宣鄧倫成為索菲亞全球品牌代言人，推出年輕品牌米蘭納。
楊鑫入職索菲亞，也可以解讀為董事長(zhǎng)江淦鈞“百億征程”的人才布局。此次可能是一次相對(duì)突然的臨陣換帥，對(duì)于江淦鈞來(lái)說(shuō)，索菲亞需要一次深度的變革，才能沖出瓶頸。
此次履新，楊鑫很可能會(huì)負(fù)責(zé)全盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)，直接管理衣柜及櫥柜，而這正是剛剛由他帶領(lǐng)擊敗的領(lǐng)域。而他的新對(duì)手——歐派衣柜，正是他曾經(jīng)一手打下的江山，他洞察里面所有的秘籍，那里包含他過(guò)去的布局和謀略。
此次位勢(shì)調(diào)整，楊鑫的“矛”變成了“盾”，“盾”成了“矛”，他或許要面對(duì)的是如何解決“以己之矛，攻己之盾”的問(wèn)題，而這正需要他首先進(jìn)行自我突破。
當(dāng)年以索菲亞衣柜為超越目標(biāo)時(shí)，楊鑫說(shuō)，“我非常認(rèn)同馬云先生說(shuō)過(guò)的一句話(huà)，彎道超車(chē)容易翻車(chē)，要超車(chē)必須換道!”今年就看楊鑫是否能成功換道。
關(guān)于“衣柜一哥”之位，對(duì)歐派來(lái)說(shuō)是戰(zhàn)略據(jù)點(diǎn)的勝利，對(duì)索菲亞來(lái)說(shuō)則意味著接近全局。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，索菲亞衣柜及其配套產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入67.02億元，同比增長(zhǎng)1.46%，占營(yíng)收比重高達(dá)80.23%。歐派衣柜及其配套產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入68.03億元(其中衣柜營(yíng)收57.72億元，配套產(chǎn)品營(yíng)收10.31億元)，加起來(lái)的總營(yíng)收同比增長(zhǎng)了16.37%，但僅占總營(yíng)收的47.81%。
索菲亞的“百億征程”，必須在產(chǎn)品和渠道上雙重拓展，才能獲得高增長(zhǎng)。
02 楊鑫以往的五大戰(zhàn)術(shù)
公開(kāi)信息顯示，楊鑫2003年入職歐派，歷任區(qū)域經(jīng)理、總監(jiān)、衛(wèi)浴事業(yè)部總經(jīng)理、董事長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)助理，2015年底負(fù)責(zé)集成家居營(yíng)銷(xiāo)，任總經(jīng)理、集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)副總裁等職，憑借出色的業(yè)績(jī)，于2019年11月升任歐派家居集團(tuán)副總裁，分管歐派7個(gè)核心部分的工作。
楊鑫被外界所熟知，是從2015年底接盤(pán)歐派衣柜開(kāi)始的。用五年的時(shí)間，帶領(lǐng)歐派衣柜超越索菲亞衣柜登頂“衣柜一哥”，則是楊鑫的代表作。根據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，在楊鑫接盤(pán)歐派衣柜之前，歐派衣柜的營(yíng)收僅有13.37億，不足索菲亞衣柜的一半，但是在楊鑫的操盤(pán)下，歐派衣柜僅僅用了5年的時(shí)間，便實(shí)現(xiàn)了對(duì)索菲亞衣柜趕超。
歐派衣柜超越索菲亞有幾個(gè)關(guān)鍵性的連環(huán)戰(zhàn)術(shù)。
首先是2015年歐派衣柜推出全屋19800套餐，這是歐派衣柜首創(chuàng)的一條龍定制服務(wù)。19800元的定制套餐起初并不被業(yè)界所看好，但不到兩年的時(shí)間里，歐派衣柜“19800元22平方米”的國(guó)民定制套餐，不僅成了歐派衣柜的核心產(chǎn)品，而且在定制行業(yè)刮起了“套餐式”營(yíng)銷(xiāo)的新風(fēng)尚。在分析人士看來(lái)，“19800元套餐”不是簡(jiǎn)單的計(jì)價(jià)模式，也不是促銷(xiāo)模式，而是全屋定制行業(yè)行之有效的商業(yè)模式，它在革新定制家居計(jì)價(jià)規(guī)則的同時(shí)，也在推動(dòng)全屋定制行業(yè)定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化。
歐派衣柜的19800套餐改變了全屋定制行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，它不但改變了計(jì)價(jià)規(guī)則，令全屋定制價(jià)格透明化，也優(yōu)化了定制流程，讓量尺、設(shè)計(jì)、出圖、生產(chǎn)、安裝、售后等各環(huán)節(jié)都在這個(gè)套餐內(nèi)實(shí)現(xiàn)。
戰(zhàn)術(shù)之二是，2016年，面對(duì)競(jìng)品的以?xún)r(jià)換量和整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，歐派衣柜既沒(méi)有跟進(jìn)競(jìng)品的低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略。而是斥重金深化與意大利著名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)聯(lián)盟的合作，讓一眾國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)大師參與歐派衣柜的核心產(chǎn)品設(shè)計(jì)，幫助歐派衣柜不斷強(qiáng)化在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
同年5月1日，歐派衣柜再度瞄準(zhǔn)環(huán)保制高點(diǎn)，宣布將環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從當(dāng)時(shí)行業(yè)同行的企業(yè)E0級(jí)升級(jí)為超E0級(jí)。至此，歐派衣柜在消費(fèi)者最為關(guān)注的顏值和健康兩大維度不僅實(shí)現(xiàn)了差異化和占據(jù)了制高點(diǎn)，而且撕毀了“歐派櫥柜專(zhuān)業(yè)、衣柜未必專(zhuān)業(yè)”的標(biāo)簽，讓終端的經(jīng)銷(xiāo)商因此變得更加底氣十足，也讓終端消費(fèi)者對(duì)歐派衣柜建立起了全新的品類(lèi)認(rèn)知和品牌信任。
戰(zhàn)術(shù)之三是，2016年3月，歐派衣柜提出6大空間系統(tǒng)理論，將全屋定制分解為入戶(hù)空間、餐廳空間、客廳空間、臥室空間、功能房空間、陽(yáng)臺(tái)空間等6大生活空間，并在深度解析不同空間屬性的同時(shí)推出了系統(tǒng)空間解決方案。
2017年3月，歐派衣柜提出了六大生命周期論，把人生劃分為奮斗期-婚姻期-有孩期-二孩期-成就期-灑脫期六個(gè)階段，并與此前的六大空間系統(tǒng)論實(shí)現(xiàn)了完美融合，讓歐派衣柜實(shí)現(xiàn)了真正的全屋定制+全生命周期定制。
戰(zhàn)術(shù)四是，2017年8月，楊鑫提出歐派衣柜C2M(Customer-to-Manufactory，顧客對(duì)工廠)“高端全屋定制生態(tài)平臺(tái)”戰(zhàn)略，以用戶(hù)為核心，打造“木門(mén)+護(hù)墻板+門(mén)窗+定制家居+成品家具+軟裝+電器等構(gòu)件”的生態(tài)圈。其中的邏輯是設(shè)計(jì)，是風(fēng)格的一體化。通過(guò)一體化設(shè)計(jì)、一站式購(gòu)齊，消費(fèi)者不用東奔西走就能住得更好，同時(shí)也滿(mǎn)足了新生代客戶(hù)群體“懶”和“宅”，但強(qiáng)調(diào)審美和個(gè)性的升級(jí)需求。
戰(zhàn)術(shù)五是，從2020年8月開(kāi)始，歐派衣柜開(kāi)始在零售終端發(fā)起免費(fèi)升級(jí)無(wú)醛添加愛(ài)芯板活動(dòng)，索菲亞、尚品宅配和百得勝等定制家居品牌，也緊隨其后加入低價(jià)或者免費(fèi)升級(jí)的無(wú)醛添加定制的陣列，一場(chǎng)轟轟烈烈、席卷整個(gè)定制家居行業(yè)的環(huán)保強(qiáng)震就此拉開(kāi)序幕。
從環(huán)保層面來(lái)看，索菲亞衣柜其實(shí)比歐派衣柜更早布局“無(wú)醛添加”，但卻沒(méi)有利用好環(huán)保賽道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。索菲亞衣柜并沒(méi)有像歐派衣柜一樣，一升級(jí)就對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全線(xiàn)迭代，從而在索菲亞與其他定制家居品牌之間構(gòu)建一定的環(huán)保壁壘，同時(shí)由于索菲亞早期比較看重康純板的溢價(jià)空間，因此沒(méi)有歐派衣柜一樣聯(lián)動(dòng)“上游產(chǎn)業(yè)鏈”以“環(huán)保普惠”的名義，依托規(guī)模效應(yīng)，一邊玩價(jià)格戰(zhàn)，一邊上演訂單大收割。最終的結(jié)果是，苦心經(jīng)營(yíng)多年的“康純板”戰(zhàn)略，在2020年8月被歐派衣柜用一記“無(wú)醛健康家”+“環(huán)保普惠”給截了胡，引發(fā)行業(yè)唏噓一片。
目前歐派還在沿用去年的“無(wú)醛健康”營(yíng)銷(xiāo)策略，楊鑫要在索菲亞掀起浪花，必須進(jìn)行全面創(chuàng)新才有可能“換道超車(chē)”，考驗(yàn)職業(yè)經(jīng)理人個(gè)體成長(zhǎng)的時(shí)候到了，今年的衣柜大戰(zhàn)有好戲看了。
03 劉澤勤帶領(lǐng)司米櫥柜連年高增長(zhǎng)
此次去職的劉澤勤2009年開(kāi)始涉足家居行業(yè)，歷任歐派集團(tuán)廣州分公司負(fù)責(zé)人，歐派集團(tuán)北區(qū)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，2012年初，出任歐派歐派衣柜營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)集團(tuán)衣柜銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。2013年10月加入索菲亞，任司米櫥柜總經(jīng)理，后調(diào)任索菲亞營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理，2020年初升任索菲亞副總裁，分管索菲亞營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品研發(fā)。
劉澤勤此前負(fù)責(zé)的司米櫥柜業(yè)務(wù)，近幾年連續(xù)獲得高增長(zhǎng)，2018至2020年，增長(zhǎng)率分別為20.15%、20.14%，和42%，主營(yíng)收入占比從2018年的不足10%，增長(zhǎng)到2020年的14.5%。
2020年，劉澤勤推進(jìn)了三個(gè)方面的改造。第一是數(shù)字化升級(jí)。索菲亞在行業(yè)最早開(kāi)始實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從 2014年以來(lái)，公司成立了 (IDC)信息與數(shù)字化中心、寧基智能和極點(diǎn)三維，作為信息化和數(shù)字化三駕馬車(chē)，為企業(yè)長(zhǎng)期數(shù)字化戰(zhàn)略的實(shí)施保駕護(hù)航。經(jīng)過(guò)數(shù)年的運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)擁有一個(gè)全方位、垂直一體化“數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”，并持續(xù)優(yōu)化中。
第二是品牌推廣計(jì)劃。索菲亞將傳播和鞏固“索菲亞柜類(lèi)定制專(zhuān)家” 品牌定位宣傳，加大對(duì)主流消費(fèi)人群的品牌傳播力度。以品牌曝光及口碑為兩大基礎(chǔ)，増加流量入口，提高曝光率。
第三是，智能制造升級(jí)計(jì)劃。公司將持續(xù)通過(guò)對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)基地進(jìn)行智能化改造，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)程的全自動(dòng)、所有物料不落地以及生產(chǎn)產(chǎn)品的高品質(zhì)和高效率，提升公司各主要生產(chǎn)基地的智能化水平，進(jìn)一步增強(qiáng)公司的柔性化生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)公司制造系統(tǒng)的創(chuàng)新。
關(guān)鍵詞： 索菲亞
