對(duì)于家電企業(yè)而言，體育營(yíng)銷可謂是駕輕就熟，然而，2020年突如其來(lái)的疫情，讓眾多重要體育賽事相繼停擺、延遲推行，打亂了各方的節(jié)奏。來(lái)到2021年中旬，隨著體育賽事逐步恢復(fù)，各項(xiàng)被延后的重大體育賽事扎堆而來(lái)，家電企業(yè)慣用的體育營(yíng)銷牌還是否能如過(guò)往一般管用?
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受疫情影響，多項(xiàng)全球重要體育賽事被延后至2021年舉辦，使得原本應(yīng)該是體育小年的2021年成為了體育賽事扎堆的“超級(jí)大年”。
按照時(shí)間順序，首先迎來(lái)的是2020歐洲杯，第16屆歐洲杯將于今年6月11日至7月11日舉行，歐洲杯被譽(yù)為世界上水平最高的足球賽事之一，球迷遍布全球;緊接著歐洲杯后，接棒的是同樣因疫情原因而推遲的東京奧運(yùn)會(huì)，東京奧運(yùn)會(huì)將與今年7月23日開(kāi)幕，比賽持續(xù)至8月8日，受限制現(xiàn)場(chǎng)觀看影響，預(yù)計(jì)將有更多觀眾通過(guò)電視觀看賽事。除了歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)等重大賽事外，恢復(fù)正常的NBA、CBA、中超等聯(lián)賽也在如火如荼地進(jìn)行當(dāng)中。
超級(jí)賽事接踵而來(lái)，各類的體育營(yíng)銷也在馬不停蹄的推出。據(jù)了解，作為歐洲杯贊助商的海信已經(jīng)于日前開(kāi)啟歐洲杯營(yíng)銷模式，宣布劉語(yǔ)熙、白客等網(wǎng)絡(luò)紅人加盟海信《冠軍評(píng)球團(tuán)》節(jié)目，同時(shí)推出“1億看球熬夜補(bǔ)貼計(jì)劃”;另一邊廂，TCL也官方宣布續(xù)約2021年美洲杯，并升級(jí)為全球合作伙伴，官宣現(xiàn)場(chǎng)還邀請(qǐng)到了巴西名宿卡福參與活動(dòng)，TCL還宣布，為配合美洲杯舉辦，將為拉美地區(qū)消費(fèi)者推出一系列新電視和智能家電。
在更早的時(shí)候，長(zhǎng)虹簽約中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)，正式成為國(guó)家羽毛球隊(duì)的贊助商;老板電器簽約2022年杭州亞運(yùn)會(huì)，成為杭州亞運(yùn)會(huì)官方家用廚電獨(dú)家供應(yīng)商……2020年因疫情而導(dǎo)致體育賽事停擺的陰影，似乎并未影響到家電企業(yè)對(duì)于贊助體育賽事的熱情。
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為何鐘情于體育營(yíng)銷，也許從數(shù)據(jù)當(dāng)中可以窺探一二。
據(jù)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)劃》顯示，2020年，國(guó)內(nèi)體育消費(fèi)總規(guī)模將達(dá)到1.5萬(wàn)億元人民幣，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達(dá)到4.35億。體育人口的增加大大提升了人們對(duì)體育賽事的關(guān)注。
資料顯示，在上一屆歐洲杯中，全球共有230個(gè)國(guó)家共9.58億人通過(guò)電視觀看了比賽，其中國(guó)內(nèi)央視直播平均收視率1.49%，有3500多萬(wàn)精準(zhǔn)人群固定收視。在歐洲杯決賽日，盡管有6個(gè)小時(shí)的時(shí)差。仍然吸引了1207萬(wàn)中國(guó)球迷觀看;在里約奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)女排對(duì)陣塞爾維亞女排的決賽賽事收視率超過(guò)70%。
廣泛的收視群體，意味著以賽事為媒介，廣告可以輕松地觸及位于世界各地顯性或隱性的消費(fèi)群體，據(jù)尼爾森曾經(jīng)發(fā)布的一份體育粉絲研究報(bào)告顯示，體育營(yíng)銷已經(jīng)成為即受到消費(fèi)者、體育和品牌三方都贊同的買賣，超過(guò)70%的消費(fèi)者會(huì)對(duì)贊助品牌產(chǎn)生親切感，體育營(yíng)銷在消費(fèi)者中獲得很好的接受程度。另一方面，能夠成為大型賽事的贊助商，本身也是企業(yè)實(shí)力的一種證明，對(duì)于增強(qiáng)品牌形象，強(qiáng)化消費(fèi)者信心有著重要作用。
不僅如此，體育象征著年輕、活力、激情，這與當(dāng)下成為消費(fèi)主力的Z世代人群的喜好和追求相吻合，對(duì)于近年來(lái)以年輕化為目標(biāo)的家電品牌而言，體育是一個(gè)絕佳的平臺(tái)，通過(guò)在賽事期間策劃一系列話題，可以拉近品牌與年輕球迷之間的距離。可以說(shuō)，體育營(yíng)銷已經(jīng)成為了企業(yè)眼中的一張“萬(wàn)能牌”。
03
不過(guò)，正如事物存在正反面，體育營(yíng)銷也是一把鋒利的雙刃劍，耍好了，自然無(wú)往不利，耍的不好，卻會(huì)傷著自己。
有分析人士向西柚表示，體育營(yíng)銷是一門急不來(lái)的慢生意，最終效果難以衡量，高昂的贊助費(fèi)不一定就能換回對(duì)等的收益。資料顯示，就在2018俄羅斯世界杯期間，“中國(guó)首個(gè)世界杯贊助商”光伏巨頭英利陷入了被紐約證券交易所摘牌的尷尬;而作為2018俄羅斯世界杯贊助商的海信，也被指其投入10億人民幣的營(yíng)銷并未取得預(yù)期效果，更拖累了海信之后的表現(xiàn)。
除了巨額贊助費(fèi)有可能打水漂外，體育營(yíng)銷還可能會(huì)給企業(yè)惹來(lái)不必要的麻煩。2019年10月，NBA休斯頓火箭隊(duì)總經(jīng)理莫雷在社交平臺(tái)上發(fā)表不當(dāng)言論，引起了巨大爭(zhēng)議，眾多品牌隨后相繼宣布暫停與火箭隊(duì)的合作。其中，就有剛與NBA簽約不久的長(zhǎng)虹美菱，事件發(fā)生后，長(zhǎng)虹美菱宣布將下架并召回所有NBA聯(lián)名款火箭隊(duì)球迷冰箱，并暫?；鸺?duì)球迷冰箱相關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)和宣傳。明星、球星的言論以及行為存在不可控性，這對(duì)于企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
同時(shí)，分析人士還指出，近年來(lái)，家電企業(yè)的體育營(yíng)銷手段不是贊助、冠名，就是優(yōu)惠、廣告、互動(dòng)競(jìng)猜等“換湯不換藥”的手段，很容易就讓消費(fèi)者審美疲勞，更遑論加深品牌印象。
分析人士認(rèn)為，雖然體育賽事逐漸恢復(fù)，但從當(dāng)下全球疫情的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，距離回復(fù)“正常”仍有相當(dāng)一段的距離，而這恰好是一次不錯(cuò)的機(jī)會(huì)，能讓企業(yè)有更多時(shí)間思考，未來(lái)體育營(yíng)銷這條道路將要怎么走。
