迄今為止，我們對高定仍沒有一個定義。當(dāng)我們談?wù)摳叨〞r無從下手，不知該談?wù)撈焚|(zhì)、談?wù)搩r格，還是談?wù)撈放?。所以行業(yè)里對做高定各有不同的理解：
1、追求規(guī)模化的高定。所謂規(guī)模化的高定就是他們認(rèn)為高定并不是一個小眾的市場，高定可以做得大眾化。所以他們在做高定時，往往想要追求一個可以規(guī)?；?ldquo;高定市場”。博洛尼蔡明就曾說過“要做有規(guī)模的高端定制”。
博洛尼可以說是國內(nèi)最早做高端定制的企業(yè)，蔡明坦言：“我們其實也面臨著選擇，我們到底是做有規(guī)模的高端定制，還是沒有規(guī)模的、更精尖的高端定制。”
不過這個“高端定制”跟現(xiàn)在談的“高定”是否是完全相同的概念，這仍值得我們?nèi)ヌ接憽?/p>
2、追求低價化的高定。追求低價化的高定可以說是追求規(guī)?；囊环N變種。高性價比的高定，意思就是擁有高定的品質(zhì)，但在價格上極為親民。規(guī)?；牧硗庖环N思路就是以低價格滿足更多人的消費需求。圖森創(chuàng)始人王維揚曾說過“做高定要耐得住寂寞”。這種寂寞一方面是做高定練內(nèi)功很辛苦、很漫長，另外一方面筆者認(rèn)為是做高定，就不能“吃著碗里的，看著鍋里的”。
其間最大的問題是，追求低價化的高定忽略了消費群體的區(qū)分。博洛尼為什么成功呢?因為當(dāng)蔡明在選擇高定的時候，他是很清晰消費群體細(xì)分的，他不做中下市場，也不做最頂尖的那一部分，而是做兩者中間有較大規(guī)模的那部分消費者。
高定細(xì)分的三個層次
我們以奢侈品行業(yè)為坐標(biāo)最容易看到高定的問題所在。高定之所以“迷茫”是因為目前所有人都把“高定”當(dāng)成一個單一概念，其實“高定”是一個集合概念，高定也可以細(xì)分。就像奢侈品行業(yè)假如用三個層次來區(qū)分，可以分為：高檔商品、輕奢或者入門級奢侈、高端奢侈品。
在高定家具領(lǐng)域至少可以分兩個層次，這兩個層次其實就是博洛尼蔡明所說的“規(guī)模的”和“更頂尖”的。如果從消費者的角度劃分，可以理解為規(guī)模的就是富裕階層及部分高凈值人群——中產(chǎn)階層中拔尖的部分及部分凈資產(chǎn)在1000萬以上的人;更頂尖的實際就是高凈值人群及超高凈值人群——凈資產(chǎn)在1000萬以上的人。當(dāng)然，這種資產(chǎn)區(qū)分僅為一個參考值。
那么高定里的“高檔商品”是什么?
筆者認(rèn)為，這是大眾定制里的高端定位品牌，譬如歐派及一些打著“高定”的高性價比品牌就可以歸入這類。所以要做高定，一定要清晰自己的賽道，如果不清晰賽道、認(rèn)不清客戶和對手，那么在競爭策略上一定是混亂的。
回到最初的問題：高定究竟賣什么?
如果你的高定是“高檔商品”，你賣的必然還是產(chǎn)品層面的，更高品質(zhì)的產(chǎn)品;如果你的高定是“輕奢級”的，那么應(yīng)該賣的是整體體驗和品牌認(rèn)同;如果你的高定是高端奢侈品，那么你賣的已經(jīng)是產(chǎn)品之外的價值認(rèn)同。
高定背景下，國內(nèi)供應(yīng)鏈品牌如何突圍?
從目前來看，國內(nèi)供應(yīng)鏈品牌中的拔尖者足以滿足定制領(lǐng)域的高端產(chǎn)品需求，但要做高定，供應(yīng)鏈的邏輯和高定家具的邏輯是完全相反的。
做高定家具，高品質(zhì)是基礎(chǔ)，品牌、文化是進(jìn)階。而做高定供應(yīng)鏈，品牌是基礎(chǔ)，高品質(zhì)和配套服務(wù)是進(jìn)階。高定家具，它面對的“競爭”是國內(nèi)的大眾定制。高品質(zhì)是基礎(chǔ)——包含產(chǎn)品、設(shè)計、服務(wù)，這是高定的門檻，而品牌文化才是它的命脈所在。
高定供應(yīng)鏈，它面對的是國際品牌。品質(zhì)再好，倘若在品牌力上輸了，就連高定的門檻都跨不進(jìn)去。只有在品牌上建立了基礎(chǔ)，才有可能通過產(chǎn)品的差異化在高定領(lǐng)域贏得競爭。
毫無疑問，對于國內(nèi)供應(yīng)鏈品牌這是一場挑戰(zhàn)，要品牌、產(chǎn)品兩手抓。值得我們注意的是，這幾年由于國際格局的影響，中國人對國內(nèi)品牌越來越關(guān)注，這不締為國內(nèi)“高定”崛起的良好機會。
