在天貓618吸塵器熱賣榜的實(shí)時(shí)更新榜單上，小狗電器的產(chǎn)品打敗了美的、奧克斯、海爾等傳統(tǒng)家電大品牌，位列暢銷榜第二。作為一家只專注吸塵器品類的企業(yè)，小狗電器從創(chuàng)業(yè)之初走的就是一條不同尋常的發(fā)展路線，堅(jiān)持一個(gè)品類一個(gè)渠道單一發(fā)展的小狗電器成為互聯(lián)網(wǎng)家電第一股，然而卻在激流勇進(jìn)時(shí)沖擊IPO敗北，這里面的曲折如何、在止步IPO的下半場(chǎng)，小狗電器又有著怎樣的動(dòng)作，值得我們一探究竟。
線上+服務(wù)+營(yíng)銷，三板斧模式下的崛起之路
上世紀(jì)90年代，還屬于舶來品的吸塵器在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)可謂是一個(gè)空白領(lǐng)域，小狗電器瞄準(zhǔn)了這一賽道，在先后入駐了國(guó)美、蘇寧等連鎖家電賣場(chǎng)后，隨著線下渠道的鋪展，小狗電器得以穩(wěn)步發(fā)展。然而好景不長(zhǎng)，受線下渠道各種費(fèi)用增加的影響，小狗電器的利潤(rùn)空間被不斷擠壓，據(jù)其創(chuàng)始人檀沖說，當(dāng)時(shí)渠道所產(chǎn)生的綜合費(fèi)用攤銷比例已高達(dá)67%、管理費(fèi)用達(dá)12%，這意味著毛利需翻5倍才能達(dá)到盈虧平衡，但5倍的價(jià)格是市場(chǎng)無法接受的。
面對(duì)線下市場(chǎng)的困境，2007年，小狗電器將目光投向了在當(dāng)時(shí)還處于起步階段的電商平臺(tái)，成為首批擁抱互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)。轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的小狗電器將互聯(lián)網(wǎng)“成本少、覆蓋廣、資源快”的輕模式運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，在淘寶、京東等渠道發(fā)力，銷量一路飆升，2009-2014年，連續(xù)6年成為全網(wǎng)吸塵器品類銷量第一，躋身線上生活家電市場(chǎng)的頭部陣營(yíng)。
與此同時(shí)，小狗電器充分利用了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的即時(shí)性和快遞網(wǎng)絡(luò)的便捷性，提出“中央維修”的理念，即以中央倉(cāng)庫(kù)為維修中心，以第三方快遞為網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)待修產(chǎn)品從用戶到維修中心送修、再二次快遞到用戶的逆向物流過程，將當(dāng)時(shí)行業(yè)平均售后周期的15天提高至5天，使小狗電器的售后服務(wù)滿意度達(dá)到96%，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值的41.7%。
此外，小狗電器還十分注重營(yíng)銷推廣。據(jù)小狗電器的公開數(shù)據(jù)顯示，2014-2017年，其在營(yíng)銷推廣上的費(fèi)用分別為2149萬元、5120萬元、1.12億元和1.25億元。大額的廣告投入讓小狗電器進(jìn)一步打開知名度的同時(shí)，也帶來了同等的收入增長(zhǎng)，2014-2017年，小狗電器的營(yíng)收分別為1.28億元、2.34億元、5.16億元和6.96億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)100.63%。
在深耕線上、極致服務(wù)和注重傳播的三板斧模式下，小狗電器迅速崛起，2016年成為互聯(lián)網(wǎng)家電第一股，成功掛牌新三板，估值達(dá)10億元，并在掛牌新三板僅一年后，開啟了它的IPO沖擊之路。
負(fù)面新聞不斷、IPO終止
然而，小狗電器的IPO之路卻遠(yuǎn)不如預(yù)想的那么順利。2019年7月15日，小狗電器申請(qǐng)終止IPO審查。探其背后的原因，除受“最嚴(yán)苛的IPO核查”風(fēng)暴的客觀因素影響外，小狗電器自身逐漸顯現(xiàn)出來的問題才是影響其上市的決定性因素。
據(jù)小狗電器招股說明書顯示，吸塵器品類的收入超過其2015-2017年間營(yíng)收占比的70%，雖然在彼時(shí)吸塵器市場(chǎng)尚未飽和，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，吸塵器市場(chǎng)將逐漸走向存量階段，而一旦吸塵器行業(yè)整體動(dòng)蕩，小狗電器過度依賴單一品類的特性將會(huì)面臨營(yíng)收下降的風(fēng)險(xiǎn)，影響其公司的整體經(jīng)營(yíng)。
此外，重度依賴線上渠道也是其弊端之一。如前文所提到的，小狗電器因線下渠道費(fèi)用過多而將重心全部轉(zhuǎn)到線上，縱觀小狗電器的收入數(shù)據(jù)，2015-2017年，其線上收入分別占總營(yíng)收的99.7%、94.29%和95.39%，而這其中，在天貓和京東兩大平臺(tái)的收入占比在2017年已達(dá)到85.83%，渠道過于集中化讓其受第三方平臺(tái)影響、自身不可控的風(fēng)險(xiǎn)性大大提升了。在各大廠商都開始線上線下兩條腿走路以尋求全渠道覆蓋的時(shí)候，小狗電器卻并沒有這樣的打算，或許是互聯(lián)網(wǎng)的紅利讓其嘗到了甜頭，但在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，單一渠道的選擇已不能帶來和其他競(jìng)品的差異化壁壘，只有將未來的風(fēng)險(xiǎn)控制在自己手中，才能長(zhǎng)久的發(fā)展。
與此同時(shí)，“戴森訴小狗侵權(quán)”和“小狗電器產(chǎn)品不合格”兩則消息的爆出也給小狗電器沖擊IPO蒙上了負(fù)面的陰影。2017年9月，戴森稱小狗電器的“手持/桿式無線真空吸塵器”，涉嫌侵犯其兩件外觀設(shè)計(jì)專利，同年12月底，在小狗電器首次公開發(fā)行的股票招股說明書中，也披露了與戴森之間尚未了結(jié)的專利侵權(quán)糾紛事件。次年，據(jù)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)布的2017年第4批吸塵器(掃地機(jī)器人)產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，小狗電器在2017年4月生產(chǎn)的一款智能吸塵器，因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不符合相應(yīng)國(guó)標(biāo)，被判定為不合格產(chǎn)品，為此，小狗電器緊急召回了3185件該款產(chǎn)品。這兩個(gè)事件在小狗電器沖擊IPO的檔口爆出，無疑給本就上市困難的小狗電器雪上加霜。
在“內(nèi)憂”和“外患”的多重因素作用下，小狗電器選擇主動(dòng)終止IPO審查，從2016年底至2019年7月，其上市之路正式告一段落。
加碼高端、以物融資，小狗電器前景幾何?
自小狗電器終止IPO審查到現(xiàn)在，已有近兩年的時(shí)間，那么在這期間，小狗電器又有著怎樣的動(dòng)作呢?
去年，小狗電器推出了T12新品以沖擊吸塵器高端市場(chǎng)。目前，雖然小狗電器在線上市占比位列第二，但其影響力主要體現(xiàn)在中低端市場(chǎng)上，高端市場(chǎng)以戴森一家獨(dú)大，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年，線上渠道吸塵器的行業(yè)均價(jià)為1478元，占銷售份額53.7%的戴森產(chǎn)品的均價(jià)為3031元，小狗電器產(chǎn)品的均價(jià)為1364元，低于行業(yè)均值;而隨著消費(fèi)者生活質(zhì)量的提升，其消費(fèi)水平也在同步提升中，從無線推桿&立式產(chǎn)品來看，千元以下產(chǎn)品的零售額占比為19.6%，較去年同期下降約3個(gè)百分點(diǎn)，中低端市場(chǎng)正在被逐步壓縮。
與此同時(shí)，據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年線上在銷吸塵器品牌數(shù)量為325個(gè)，較去年同期增加72個(gè)，品牌數(shù)量增長(zhǎng)了28.46%，線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。迫使一直以線上為單一渠道的小狗電器不得不在提高自身創(chuàng)新力度、科技能力上持續(xù)深耕，以面對(duì)愈發(fā)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，“專做吸塵器、做好吸塵器，我們把這件事做好就足夠驕傲了。”檀沖曾這樣說道。此次小狗電器加碼高端市場(chǎng)就是其尋求突破所走的一步棋，但效果如何，還需時(shí)間和市場(chǎng)的驗(yàn)證。
除在高端市場(chǎng)發(fā)力外，小狗電器還進(jìn)行了首次創(chuàng)新型融資。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，小狗電器在去年抵押了D550模具等設(shè)備195臺(tái)，抵押財(cái)產(chǎn)價(jià)值約合3138萬元，給在掛牌新三板前零融資，一直走企業(yè)內(nèi)循環(huán)的小狗電器注入了新的血液，這種以物為融資的融資租賃方式，將物權(quán)與債券于一體，讓小狗電器能夠有更好地進(jìn)行財(cái)務(wù)流動(dòng)性管理，有利于盤活固定資產(chǎn)、提高周轉(zhuǎn)效率，同時(shí)，在技術(shù)更新周期越來越短的當(dāng)下，降低技術(shù)過時(shí)和價(jià)值貶值所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
但其實(shí)，不論如何破局發(fā)力，作為科技型企業(yè)的小狗電器，聚焦于產(chǎn)品本身的創(chuàng)新發(fā)展才是企業(yè)最根本的長(zhǎng)久之計(jì)。不同于其他品牌多元化布局的路線，小狗電器一直走的是一條單一的道路，而這也意味著只有在此領(lǐng)域做到極致才能利益最大化，隨著市場(chǎng)環(huán)境的快速變化，消費(fèi)者的需求向著更細(xì)分化發(fā)展，在這單一領(lǐng)域下做進(jìn)一步的場(chǎng)景拆分、功能細(xì)分，以技術(shù)為依托、以用戶為核心，做以人為本的科技革新，是企業(yè)的未來。
