2021年6月，一款名為洞窩的App悄然登陸iOS及安卓移動端應用市場，以“家居本地化零售平臺”的IP形象引發消費者關注。通過洞窩App，消費者可以在家挑選、可以到店購買、可以分享給家人朋友，且有品質保障，家居購物在當地輕松簡單地完成，因而洞窩App被稱為家居版“美團”。引人注目的是，洞窩App的幕后推手是家居流通領域上市公司居然之家。
家居行業品牌眾多，渠道布局全國，服務卻重度依賴于顧客所在地的服務商。洞窩App的上線，讓一直困擾家居行業的本地化零售難題再度成為熱點，并引發眾多家居企業重新思考如何破解這一難題。在這個萬物互聯的時代，本地化零售能否實現，關乎著企業的生死存亡。
洞窩App解決了什么
2021年6月，洞窩App的上線，讓家居本地化零售有了破解的新路徑，其幕后推手正是家居建材流通領域巨頭居然之家。
“圍繞居然之家的核心商業競爭力、優勢以及基因，洞窩App將用戶需求可視化分解，進行效率升級，優化各個環節。”用居然之家新零售集團副總裁李杰的話來說，洞窩App通過功能呈現、虛擬線上服務和場景化構建，從而優化消費體驗。
不同于天貓同城站，洞窩App由居然之家自主打造，將圍繞居然之家在家居產業的核心商業競爭力、優勢以及基因，聚焦本地裝修用戶在建材家具的消費決策、到店體驗、服務標準實現全流程標準化及可視化，優化各個環節帶來體驗和效率升級。打開洞窩App后，眾多家居品牌及產品分別按照不同品類及所處店面劃分，點擊進入后，平臺可自動匹配距離消費者最近的店面位置，方便其快速找到心儀產品。消費者也可進一步查詢前往品牌店面的導航路線。
在線下家居店面中，產品旁邊增設洞窩App二維碼，方便消費者掃一掃加入虛擬購物車。方便貼心的購物車功能，幫助消費者大大提高了決策效率，無論是在線上瀏覽還是線下逛店，消費者都不必再反復記錄產品信息，直接將目標產品添加至虛擬購物車中，相關內容一目了然。
值得一提的是，為了改善消費者的逛店體驗，洞窩App在品牌線下門店中新增二維碼標簽，一件產品一個碼，消費者通過洞窩App的掃一掃，可將目標產品直接加入購物車，隨時隨地都能繼續了解、分享、下單。將來，消費者通過洞窩App能買到任何商品，而且通過最近門店配送，將能在極短的時間內收到貨。
此外，仍在不斷升級的洞窩App，將陸續上線“打車到店”“我的家”“視頻導購”等眾多功能，從而更好地優化消費者家居購物體驗。
按照規劃，6月底，北京居然之家8家門店品牌及產品將全部登陸洞窩App。8月，洞窩App將完成重慶、成都、武漢、鄭州、西安五城布局。屆時，將會有更多消費者可享受省時省力省心的家居購物體驗。
本地化零售難在哪兒
分析人士認為，線下家居家裝店面由于面積要求過高，大都位置較為偏遠，購物不僅不方便，成本還很高，而家居行業的眾多品類單靠線上圖文甚至視頻和直播的展示，遠遠無法滿足消費者的要求，且良好的售后配送和安裝服務成本較高。既可以線上選購，又滿足線下體驗的本地化零售，正成為家居消費的一種新需求。
線下挑選家具費時費力，效率不高，退換貨也復雜。幾個月前，李先生在線下逛了很多地方，最終在某家居賣場選中了一套家具，經過量尺、設計等環節，當家具送到家中時他才發現，由于前期設計存在問題，導致柜子尺寸嚴重不符，材質也與他預想的大相徑庭，基本需要重新返工。當李先生想退換貨時，卻遇到諸多困擾，不僅要承擔部分運費損失，重新設計又將費時費精力，這讓急需裝修新房的李先生苦不堪言。
新需求催生新模式。圍繞用戶需求和習慣，一些家居賣場嘗試建立本地化零售。2020年11月7日，紅星美凱龍募資不超過40億元，其中相當一部分用于天貓“家裝同城站”項目，天貓同城站與紅星美凱龍線下實體店優勢互補，力圖實現線上線下一體化經營，打造用戶為中心的消費場景;11月8日，富森美與阿里巴巴旗下家居制造平臺“躺平智造”戰略簽約，意圖貫通從生產到銷售的全鏈路，進而推動線上+線下一體化發展;11月15日，城外誠與天淘集團共同打造AI新零售系統，在打通線上線下、構建新零售平臺、打造智慧賣場等方面開展全方位戰略合作，通過消費者畫像、大數據分析，實現智能決策、智慧運營和智慧營銷，以滿足消費者多樣化的家庭購物需求。
但對于家居業態而言，建立本地化零售并非易事。“建立本地化零售，難點在于傳統線下渠道和線上之間能否實現平衡，涉及到平臺、物流、服務等方面的經營和管理。”電商分析師唐興通指出。
家居企業該如何破題
唐興通認為，對于家居這個傳統行業來說，做好本地化零售需要解決兩大問題：一是在流量層面，如何牢牢地握住本地化的線上流量，通過網絡營銷的方式，精準抓住相關家居類的電子商務購物流量，從而有效達到商業的目的;二是在流程層面，如何有效地銜接線上本地化流量、線下體驗預約以及相關物流配送體系。
“家居產品比較依賴線下體驗，線下體驗功能對最終的銷售轉化起到重要的作用，通過本地化零售平臺的方式，可以有效地解決線上線下體驗、消費者購買決策的問題。”在唐興通看來，電子商務和零售業都具有地區屬性，通過本地化零售平臺可以實現線下體驗服務售后的流程以及相關的行為。
重度依賴線下的宜家就因購物不便、安裝服務昂貴而被詬病，不得不選擇擁抱電商。2018年10月宜家上線電商業務;2020年3月上線天貓旗艦店;2021年3月上線微信小程序;2021年5月將天貓旗艦店服務范圍擴展至301個城市和地區。從自建電商到與天貓合作，宜家中國用了近三年的時間補電商短板，在本地化零售的道路上小有成效。目前在線上，宜家中國已推出網上商城服務、天貓旗艦店、宜家官方購物App等多個渠道;在線下，宜家商場在為用戶提供沉浸式的家居體驗的同時，也將與微信可購物小程序聯動，提升線上線下消費體驗。
私域電商研究中心主任莊帥認為，“家居打通線上線下數字化需要經歷三個階段：第一個階段是信息獲取，包括裝修公司、設計師、商品信息及評價;第二個階段是商品交易，消費者可以在平臺上下定金;第三個階段是服務體系，包括在線效果圖、遠程監控施工等”。
莊帥表示，家居家裝行業由于痛點多、環節多、周期長、服務性強、市場空間大的特點，使得獨立的垂直平臺有非常大的機會通過技術創新和服務形成競爭優勢及壁壘，在AR/VR和AI技術不斷成熟的基礎上，進一步與線下實體深度融合，同時在業務和服務層面與綜合電商和互聯網平臺形成“競合”生態。
“應該說，數字化是解決家居企業轉型的最重要的抓手，未來線下可能會被弱化，但是會一直處于補充和支撐消費、零售和決策過程的地位。”唐興通表示。
(北京商報記者 趙述評 孔文燮)
