近日，家居定制企業尚品宅配發布公告稱，股東達晨系擬向北京京東轉讓5.02%的股份，同時公司擬向北京京東定增募資不超過5.3億元。此次股轉和定增涉及金額約11.95億元，屆時北京京東將持有尚品宅配8.8%的股份，成為公司第二大股東。利好消息刺激下，尚品宅配股價由70元左右突破90元，最高站上98元。
京東顯然不是第一家布局家裝領域的平臺商;早在一年前，小米入股東易日盛，成為該公司的第二大股東，并推薦小米集團戰略投資部董事總經理蔣文進入其董事會;另外，國美、阿里、貝殼等平臺先后啟動了自己的家裝業務，甚至海爾都打造了一個“三翼鳥”智能家居品牌。那么家居市場何德何能，引來眾多英雄盡折腰?
“定制”潮起 建材、家居、家電深度融合
事實上，吸引巨頭進入的是“定制家居”概念，“定制”正在成為家居市場新風口。這主要源于政策的支持以及國人對家居品質的提升，同時消費者也不愿像過去一樣“親歷親勞”于裝修的每個細節，轉而向服務商尋求整體解決方案。
年，我國定制家居市場年復合增長率達到22%。雖然2019年、2020年受房地產調控加強、經濟增長趨緩以及疫情等因素影響，行業增速出現放緩，但自2020年第四季度起，定制家居行業再度迎來強勢復蘇。
券商機構普遍認為，在地產竣工加速以及2020年低基數背景下，2021家居行業有望迎來“報復性”增長，企業業績確定性高。而從更長遠角度看，國內家庭裝修多以10-15年為一個翻新周期，大量存量房翻新有望為定制家居市場帶來源源不斷的客戶。
現在，我國定制家居行業的品牌集中度偏低，2018年市場TOP5品牌的市占率僅為10.3%，沒有頭部企業的壓倒性優勢，使眾多新進入者擁有崛起為頭部品牌的機會。在整個定制家居市場中，其實存在眾多基于細分場景的機會點，譬如較大型的定制家居企業傾向承接全屋定制方案，而一些體量不大的散單，如廚房、臥室、客廳、嬰兒房等處的局裝，適用“個性化”解決方案。也因而，在傳統定制家居企業的直營和經銷渠道外，工程渠道、IK渠道和線上渠道，都可以成為新的掘金土壤。
以傳統區域家電線下賣場為例，目前他們都在尋求轉型路徑，但一方面他們面臨京東、蘇寧等頭部品牌的下沉，消耗了區域賣場的“主場優勢”;另一方面，他們要走線上也很難。因而想要生存，只能轉換賽道，包括跨界做家居生意。浙江匯德隆實業集團有限公司家電總經理杜彬告訴中國家電網，現在匯德隆與建材、家裝、裝修公司開啟了深度合作，“我們合作的一個契機是現在精裝樓盤多了，專注零售業務的裝修公司業務減少，他們也要往軟裝傾斜，而家電是軟裝的重要部分，兩者融合起來市場機會更大。其實現在大家轉型的思路很類似，如何將家電有效地嵌入到軟裝方案中。”匯德隆家電賣場在原有家電零售基礎上，整合出了一層樓分配給圣都等裝飾建材企業，并嘗試洽談引入櫥柜品牌。“整裝市場其實我們比較難進入，需要資質，所以現在我們就盯‘陽臺改造’?，F在流行大陽臺，一般在7、8個平米，這個空間可以裝兩組櫥柜，用于收納，櫥柜里可以再組合一臺干衣機、一臺洗衣機。一組陽臺柜大約四五千元，再加一個臺盆三千元，再加一組干洗套裝，整體合計兩萬元左右，大公司看不上這塊業務，但對我們而言體量并不小。一個中型小區大概800-1000戶，大型小區3000戶，是很好的增量市場。此外，除了陽臺，還有廚房和衛浴空間的改造，都屬于這種‘蚊子腿肉’，但處理好也很香。”此外，由于城市小區戶型較為一致，匯德隆會為一個小區準備4-6套樣板間，即高效，又統一。
即是被迫無奈的轉型，也是挖掘新增量的有利武器，家居與家電的跨界，已經成為相關行業共同的“生意密碼”。
如何吃肉 行業還需在探索中前進
對于體量較大的定制家居企業而言，可以“大塊吃肉”的領域是精裝房大宗項目，包括歐派家居、索菲亞等在內的定制家居企業紛紛加強與房企合作，切入大宗業務。2020年，歐派家居、索菲亞的大宗業務分別占到總營收的18.2%和18.08%;大宗業務正在成為定制家居企業成長最快的渠道，譬如2020年好萊客的大宗業務增速高達962.5%，在疫情地震中，零售渠道不振，而大宗業務可以一定程度上抵消零售渠道無法開工的影響。
這其實也為家居、家電等房地產相關配套行業提了個醒，隨著國家精裝房政策的推進，未來工程渠道必然會從源頭上侵蝕零售渠道部分份額，只有工程、零售兩腿走路，才不至于在競爭中落伍。
另外，需要注意的是，定制家居行業雖然方興未艾，但想要走好這條路并不容易。以小米入股的東易日盛為例，2016年公司上市伊始，股價曾高達41元，但到現在，其股價浮動在7元左右，參與過其定增的貝殼、萬科鏈家也被深套其中。而此次京東參與的尚品宅配，也表現出對現金流的急迫渴望。
這背后的原因有很多，如房地產調控下，新建住宅貢獻的裝修市場增量收窄，存量房空間釋放還需等待時日;新入者眾多，市場競爭激烈，同質化嚴重;企業擴充體量，拓展渠道投入較大;市場缺乏規范化，各環節打通具有難度等等。
以尚品宅配為例，公司的主要渠道力量來自于自營和加盟，自2016年上市起，尚品宅配加盟業務迅速擴張，到2019年末，加盟店營收貢獻已達52.46%。但是，迅速擴大的加盟隊伍雖然有助于覆蓋更多區域，但由于其招商篩選條件相對寬松，很多加盟商實力較弱，2020年其加盟單店收入顯著下滑，當年其加盟渠道的營收同比下滑9%。此外，加盟店服務質量容易良莠不齊，2018、2019年便發生過數起加盟商以尚品宅配名義收集業主預付款后跑路的案例。另外，在黑貓投訴平臺，充斥著眾多尚品宅配“質量差、問題多”、“以次充好，欺騙消費者”的投訴。而這些問題不獨尚品宅配獨有，更是行業通病，如金牌櫥柜、索菲亞都出現過加盟商卷款跑路事件;消費質量吐槽更是業內無一幸免。
而此次尚品宅配引入京東戰投，是希望利用京東在居家業務領域的線上流量、品牌、供應鏈、物流倉儲等優勢，結合尚品宅配在定制家居方面的傳統優勢，形成協同效應，打造線上線下深度融合的全鏈路一體化消費場景和整裝服務模式，全面提升自身綜合競爭力。未來，雙方計劃開展“京東品牌+尚品宅配旗下品牌”的雙品牌聯合營銷，共建“中央廚房式”供應鏈系統和倉儲體系，以打造泛家居產業互聯網平臺，京東還將助力尚品宅配旗下圣誕鳥品牌的整裝數字化升級，為尚品宅配提供京東白條、裝修險、裝修貸等服務。
行業人士表示，眼下整個定制家居市場還沒有跳出傳統家裝的思路，而現在家居品牌與互聯網平臺開啟的合作，有助于家裝行業的數字化升級，以及各鏈路的融合打通。不過，要實現定制家居行業的完全蛻變，還要依賴產業鏈內各個環節的創新變革，不斷探索。
