隨著時(shí)代的發(fā)展，不得不承認(rèn)家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境在不知不覺(jué)中已發(fā)生翻天覆地的變化，論及這背后推手，正是技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致的產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，以及產(chǎn)業(yè)模式不斷進(jìn)化升級(jí)。今年突發(fā)的新冠疫情危機(jī)讓一季度的家電市場(chǎng)遭受重創(chuàng)，也讓2020年接下來(lái)時(shí)間里家電企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)充滿不確定性。對(duì)于中小家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，在發(fā)展過(guò)程中會(huì)面臨更多新問(wèn)題、新矛盾，部分企業(yè)甚至出現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。
當(dāng)然，不確定性形勢(shì)下同樣蘊(yùn)含新的市場(chǎng)機(jī)遇。一個(gè)全面反思產(chǎn)業(yè)模式的氣氛正在中小家電企業(yè)中形成，壓力下追求產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型成為眾多企業(yè)殊途同歸的選擇。那么在智能化的新零售時(shí)代，家電企業(yè)該如何沖破經(jīng)營(yíng)迷障，在不確定性中把握住戰(zhàn)略機(jī)遇?對(duì)此，中國(guó)家電網(wǎng)【攝氏零度】欄目新一期策劃選題，與浙江星星冷鏈集成股份有限公司總經(jīng)理?xiàng)钗挠隆⑼译娍偨?jīng)理祁瑩這兩家在經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型中做得較為成功的家電企業(yè)、區(qū)域零售企業(yè)代表進(jìn)行了深度的高端對(duì)話訪談。
著人先鞭
對(duì)于星星冷鏈和同利家電而言，近些年互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為他們帶來(lái)便利的同時(shí)也帶來(lái)過(guò)挑戰(zhàn)。“每一年產(chǎn)品的價(jià)格越來(lái)越低、公司的運(yùn)營(yíng)成本、技術(shù)改造、研發(fā)投入?yún)s越來(lái)越高，社會(huì)責(zé)任的成本費(fèi)用也在不斷增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)的利潤(rùn)就變得越來(lái)越艱難和充滿不確定性”，楊文勇坦言。所幸，他們較早開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路。
星星冷鏈進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的時(shí)間并不是家電行業(yè)和企業(yè)最困難的時(shí)候，而是隨著市場(chǎng)增速放緩、價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)啟，企業(yè)在感覺(jué)沒(méi)有方向的階段。2015年，企業(yè)凈利潤(rùn)還在2個(gè)億左右時(shí)，星星感知到未來(lái)發(fā)展可能存在的危機(jī)，提出從制造業(yè)向服務(wù)制造業(yè)轉(zhuǎn)型，由toC業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向以toB業(yè)務(wù)為主，從原來(lái)的以研究產(chǎn)品為主，變?yōu)檠芯繄?chǎng)景、研究用戶體驗(yàn)，為用戶提供整體解決方案。在楊文勇的回憶中，公司整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，前期對(duì)每年需投入600-700萬(wàn)元成立了智能研究所高層不同意見(jiàn)。后期事實(shí)證明，在智能零售快速發(fā)展以及今年疫情催生的免接觸智能設(shè)備需求爆發(fā)增長(zhǎng)中，智能研究所的前端技術(shù)研究與智能產(chǎn)品為星星帶來(lái)了很多機(jī)遇。2018年度星星冷鏈的冷柜及各類冷鏈設(shè)備銷(xiāo)量已達(dá)450萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售收入近60億元，占據(jù)國(guó)內(nèi)冷柜市場(chǎng)近20%份額，海外市場(chǎng)占有率9%左右。
在家電業(yè)從未停止的渠道變革中，主要做線下區(qū)域零售的同利家電，其改革則要來(lái)得更早。2003年左右，國(guó)美蘇寧等家電專業(yè)連鎖大賣(mài)場(chǎng)崛起并迅速在全國(guó)跑馬圈地，逐漸對(duì)當(dāng)?shù)貐^(qū)域性家電零售賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)沖擊。據(jù)祁瑩表述，當(dāng)時(shí)包頭市跟同利同規(guī)模的家電零售企業(yè)有7家，“大家(年均)銷(xiāo)量不分彼此，銷(xiāo)額大概在一個(gè)億左右”，但大的區(qū)域連鎖入駐了以后，其他幾家企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)不善紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)行，甚至倒閉，而同利選擇了繼續(xù)深耕家電零售。經(jīng)過(guò)一年多的摸索和實(shí)踐，捕捉到了更多新的商機(jī)，包括由原來(lái)的被動(dòng)等顧客上門(mén)改為主動(dòng)“造節(jié)”抓住各種時(shí)機(jī)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳以盤(pán)活賣(mài)場(chǎng)，工作人員也由傳統(tǒng)坐店銷(xiāo)售改為運(yùn)營(yíng)DM單等形式進(jìn)行離店宣傳，門(mén)店規(guī)格也做了升級(jí)改造來(lái)增加用戶體驗(yàn)感。2004年后，同利家電真正有了大踏步的發(fā)展，“那個(gè)階段我們基本上是8個(gè)月開(kāi)一家新店，隨著不斷升級(jí)發(fā)展，店開(kāi)的越來(lái)越大，有五六千平的，到后來(lái)甚至開(kāi)了上萬(wàn)平米的店”。祁瑩告訴中國(guó)家電網(wǎng)記者，憑借多年的誠(chéng)信和口碑，以及優(yōu)質(zhì)的配送和售后服務(wù)，加上近年來(lái)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮打造出的供用戶便捷獲取商品信息的線上微商城模式，同利不但抵抗住區(qū)域連鎖進(jìn)駐當(dāng)?shù)睾鬄榧荷韼?lái)的頹勢(shì)，更真正在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。據(jù)介紹，目前在包頭市家電市場(chǎng)中，盡管有國(guó)美、蘇寧等零售業(yè)巨鱷，同利家電仍以超過(guò)五成的占有率引領(lǐng)著當(dāng)?shù)丶译娛袌?chǎng)的發(fā)展。
轉(zhuǎn)型是一件說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單做起來(lái)難的事，對(duì)于資金規(guī)模能力較弱的中小企業(yè)更如此，但就像楊文勇和祁瑩所說(shuō)，大企業(yè)有大企業(yè)的如品牌效應(yīng)、流量效率等優(yōu)勢(shì)，小企業(yè)卻也有更靈活快速等優(yōu)點(diǎn)。“不能做大批量的，但可以在某個(gè)專業(yè)上做得更精細(xì)，可以做小生態(tài)，做定制化服務(wù)和產(chǎn)品提供。”不用自己的短處去比別人的長(zhǎng)處，而是挖掘自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)、因地制宜制定自己企業(yè)的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。因此在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，星星圍繞商超冷鏈、廚房冷鏈、智能零售等領(lǐng)域布局冷鏈生態(tài)發(fā)揮自己的長(zhǎng)處;同利從實(shí)體店升級(jí)變?yōu)榉?wù)升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、口碑升級(jí)，更早的布局讓這些企業(yè)在面對(duì)突然到來(lái)的疫情危機(jī)時(shí)，多了幾分“抗壓”能力。
負(fù)重致遠(yuǎn)
進(jìn)入2020年，新冠疫情的爆發(fā)令全球經(jīng)濟(jì)商業(yè)受到巨大沖擊，給廣大中小企業(yè)也帶來(lái)了嚴(yán)峻考驗(yàn)。據(jù)楊文勇透露，星星冷鏈的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)1-4月份都是下滑狀態(tài)，降幅達(dá)20%多，疫情最嚴(yán)重的1-2月份其銷(xiāo)售近乎“腰斬式”下跌。情況出現(xiàn)轉(zhuǎn)折是從5月份開(kāi)始，“5 月初到現(xiàn)在為止，星星國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)接近20%，預(yù)計(jì)按照目前的整體發(fā)展趨勢(shì)，5-7月這三個(gè)月可以將前4個(gè)月?lián)p失的額度補(bǔ)齊，剩下的后五個(gè)月可以做增量。全年我們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)超10%的兩位數(shù)增長(zhǎng)。”
為什么會(huì)有這樣的自信?除了來(lái)自外銷(xiāo)市場(chǎng)的增量外，楊文勇表示，星星更多抓的是新機(jī)會(huì)。例如今年疫情發(fā)生后火爆增長(zhǎng)的生鮮電商、前置倉(cāng)業(yè)務(wù)、智能柜業(yè)務(wù)，據(jù)了解國(guó)內(nèi)幾家生鮮電商平臺(tái)在春節(jié)及疫情期間的增長(zhǎng)都超過(guò)500%，巨大增量下企業(yè)自然會(huì)對(duì)前端冷鏈設(shè)備進(jìn)行改造，其中星星冷鏈就接了近2000個(gè)前端冷鏈改造的業(yè)務(wù)訂單。另外，智能貨柜部分星星也收獲了接近2萬(wàn)臺(tái)訂單量和兩億元左右銷(xiāo)售收入。“總體來(lái)看，新增業(yè)務(wù)遠(yuǎn)超過(guò)原有業(yè)務(wù)的下降”，楊文勇認(rèn)為，在面對(duì)像疫情這樣的危機(jī)時(shí)，企業(yè)要去尋找新的機(jī)會(huì)才有能力去跟別人拼殺，行業(yè)的健康發(fā)展也需要去推動(dòng)新的商業(yè)模式。“對(duì)星星來(lái)講，疫情期間我們對(duì)原有市場(chǎng)只有份額不下降的要求，真正要重點(diǎn)要關(guān)注的是新供給、新需求方面的變化，以及新的商業(yè)模式帶來(lái)的新機(jī)會(huì)，如果在這方面能夠先走一步便能夠抓住市場(chǎng)給予的機(jī)會(huì)。
不可否認(rèn)，疫情對(duì)于線下門(mén)店的打擊是沉重且前所未有的，往年春節(jié)都正常營(yíng)業(yè)的同利家電首次迎來(lái)最長(zhǎng)“假期”。“大年初二做出了關(guān)店決定后，后續(xù)一個(gè)月里同利的線下7家門(mén)店全都處于停業(yè)狀態(tài)”，祁瑩在回顧疫情下同利的門(mén)店業(yè)態(tài)時(shí)向中國(guó)家電網(wǎng)記者表示。不過(guò)，居家辦公的同利人卻過(guò)著比上班還忙碌的生活，除了不間斷的調(diào)整策略的電話會(huì)議，疫情期間，同利重點(diǎn)做了兩件事情。一是溝通用戶、二是補(bǔ)齊微商城產(chǎn)品。據(jù)祁瑩介紹，閉店期間，同利的員工通過(guò)從總部ERP系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)，調(diào)出了2018年、2019年在同利購(gòu)買(mǎi)過(guò)健康家電的用戶信息，而后對(duì)3萬(wàn)多名用戶進(jìn)行了電話回訪。例如像購(gòu)買(mǎi)過(guò)具有殺菌功能洗衣機(jī)的用戶，同利員工提醒用戶其洗衣機(jī)具有殺菌功能，用視頻聯(lián)絡(luò)方式指導(dǎo)用戶正確去使用這一產(chǎn)品功能。又比如告知購(gòu)買(mǎi)過(guò)蒸烤箱、洗碗機(jī)類健康家電的用戶，在疫情下這些產(chǎn)品能帶來(lái)的好處，并教他們更好的去使用產(chǎn)品。
“疫情期間我們也充分發(fā)揮了微商城的作用”，祁瑩稱，疫情剛開(kāi)始時(shí)，同利用三四天時(shí)間將線下實(shí)體店所有主銷(xiāo)的產(chǎn)品全部上架了微商城，并加大了客服人數(shù)，顧客通過(guò)微商城即可直接下單。相比疫情下受物流運(yùn)輸、最后一公里等限制的電商平臺(tái)，區(qū)域連鎖的好處這時(shí)候就體現(xiàn)出來(lái)——可以將貨物送到用戶小區(qū)門(mén)口，大家電品類經(jīng)過(guò)與顧客和物業(yè)的溝通直接送達(dá)用戶家里。“原來(lái)開(kāi)設(shè)微商城的出發(fā)點(diǎn)是為了補(bǔ)足一些線下銷(xiāo)售的短板，比如價(jià)格特別低的機(jī)型可以放到線上去賣(mài)。但在線下完全停擺的2月份，及時(shí)擴(kuò)充產(chǎn)品后的同利微商城為我們帶來(lái)了500多萬(wàn)的銷(xiāo)售收入。”從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，一季度同利銷(xiāo)售同比下滑40%，虧損約300萬(wàn)元;疫情防控常態(tài)化后，4月份同利業(yè)績(jī)穩(wěn)中有升;進(jìn)入5月，五一長(zhǎng)假期間同利業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了26.5%的同比增長(zhǎng)。在祁瑩看來(lái)，疫情造成的危機(jī)事件是不可避免的事情，但對(duì)同利員工的迅速反應(yīng)、團(tuán)隊(duì)的協(xié)同能力、管理層的決策而言都是一個(gè)很好的提升。
空談?wù)`企
經(jīng)歷過(guò)危及全行業(yè)的疫情洗禮，一場(chǎng)關(guān)于經(jīng)濟(jì)衰退與復(fù)蘇的持久戰(zhàn)，已經(jīng)開(kāi)啟，在后疫情時(shí)代，家電企業(yè)們?nèi)绾?ldquo;出招”以致勝，成為外界目光焦點(diǎn)。較早進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型且適當(dāng)抓取到新機(jī)會(huì)新需求的星星冷鏈取得了一些成就，但楊文勇認(rèn)為還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“疫情給我們上了很深刻的一課，在整個(gè)疫情期間，依然發(fā)現(xiàn)有許多不足值得我們?nèi)シ此肌?rdquo;
首先在裝備方面，由于整體生產(chǎn)裝備智能化程度不夠高，在疫情期間因員工推遲到崗影響了公司整個(gè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的進(jìn)度。楊文勇稱，后續(xù)星星會(huì)加快整個(gè)智能化的改造，未來(lái)希望達(dá)到的目標(biāo)是現(xiàn)場(chǎng)工人越來(lái)越少，可遠(yuǎn)程辦公的產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品企劃、市場(chǎng)推廣等方面的人員進(jìn)一步增加。
在供應(yīng)鏈方面，由于供應(yīng)鏈較為分散，某個(gè)區(qū)域甚至某個(gè)小零件出現(xiàn)問(wèn)題就會(huì)影響整個(gè)企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)。“所以我們需要去檢討工廠周邊整體供應(yīng)鏈能力水平，建立一個(gè)比較安全完善的供應(yīng)鏈”，楊文勇說(shuō)。
“新的技術(shù)準(zhǔn)備我們認(rèn)為還不夠。” 盡管過(guò)去三五年星星在技術(shù)準(zhǔn)備方面做了一些工作，但結(jié)合疫情中一些新增量機(jī)會(huì)，楊文勇反思公司在技術(shù)方面的投入依然有所欠缺，這也就導(dǎo)致在疫情中市場(chǎng)給到的一些諸如5G移動(dòng)箱、社區(qū)醫(yī)療柜、疫苗柜等冷鏈設(shè)備的新需求星星來(lái)不及做。基于此，為盤(pán)活市場(chǎng)，楊文勇透露，星星今年在產(chǎn)品、市場(chǎng)、投資方面的規(guī)劃也做了一定調(diào)整，由原來(lái)的年計(jì)劃投資3億調(diào)整為5個(gè)億，用于固定資產(chǎn)、新裝備以及研發(fā)。
在商言商，祁瑩認(rèn)為，無(wú)論什么時(shí)候企業(yè)還是要回歸商業(yè)本質(zhì)，做優(yōu)服務(wù)，這其中首先要夯實(shí)基礎(chǔ)。對(duì)同利而言，這一基礎(chǔ)即為其實(shí)體門(mén)店。新零售火爆當(dāng)下，怎么樣讓實(shí)體門(mén)店更具體驗(yàn)感，小到包括產(chǎn)品陳列、燈光布置、展臺(tái)設(shè)計(jì)等該的規(guī)劃布局，大到用戶體驗(yàn)、口碑、售后服務(wù)的提升等都是后疫情階段同利需要考慮的問(wèn)題。為此，今年同利除了有兩個(gè)門(mén)店的重裝計(jì)劃外，其它一些門(mén)店也會(huì)進(jìn)行局部改造。同時(shí)，今年也陸續(xù)引進(jìn)了如須眉類更具性價(jià)比的網(wǎng)紅品牌產(chǎn)品，以及終端中更突顯如洗碗機(jī)、蒸烤箱類健康家電的展示。
引用直播平臺(tái)建立和用戶的更多互動(dòng)聯(lián)系，也是同利專注實(shí)體門(mén)店的基礎(chǔ)上進(jìn)行的一項(xiàng)改進(jìn)措施。從2017年最初布局斗魚(yú)直播進(jìn)行新品發(fā)布的現(xiàn)場(chǎng)直播，到現(xiàn)在隨著疫情后續(xù)影響，同利加大了線上線下聯(lián)動(dòng)新品直播的次數(shù)和頻率，另外也用直播進(jìn)行內(nèi)部服務(wù)技能和服務(wù)意識(shí)培訓(xùn)，通過(guò)邀請(qǐng)如萊克、須眉、美的空調(diào)等品牌的專業(yè)培訓(xùn)師對(duì)外界消費(fèi)者和內(nèi)部員工做產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)。“家電是一個(gè)大額的耐用消費(fèi)品，我們很清楚自己線下店的優(yōu)勢(shì)在于比線上更能接觸到顧客，更懂顧客需求，因此同利并不把關(guān)注點(diǎn)放在一場(chǎng)直播要賣(mài)多少貨，而是將直播視為一種宣講產(chǎn)品的有效的手段。通過(guò)不間斷的直播產(chǎn)品知識(shí)的宣講，給顧客種草，對(duì)于同利在整個(gè)銷(xiāo)售尤其是中高端產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售會(huì)有很大的提升。”
線下體驗(yàn)與線上宣講之外，祁瑩透露同利還聯(lián)合當(dāng)?shù)厥姓⑹猩虅?wù)局、市消協(xié)推出了包頭市家電消費(fèi)季，從4月持續(xù)到6月進(jìn)行一系列促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)激活市場(chǎng)、提振消費(fèi)，另外，還響應(yīng)政府號(hào)召，開(kāi)展周邊農(nóng)村家電下鄉(xiāng)活動(dòng)，計(jì)劃6、7兩個(gè)月將包頭市周邊的農(nóng)村市場(chǎng)活動(dòng)全部覆蓋一遍。
說(shuō)一千道一萬(wàn)，無(wú)論是星星還是同利，抑或其他中小家電企業(yè)，如何將“空談”落到實(shí)處也是企業(yè)的必修課之一。楊文勇說(shuō)，過(guò)去或當(dāng)下為未來(lái)做足了技術(shù)準(zhǔn)備，奠定了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，才能在無(wú)論碰到疫情或其他危機(jī)時(shí)變得越來(lái)越強(qiáng)大。祁瑩說(shuō)，“抓日銷(xiāo)、干實(shí)事、調(diào)結(jié)構(gòu)”，是貫穿未來(lái)1-2年時(shí)間里公司要做的重點(diǎn)事情。他們紛紛向記者傳達(dá)出這樣的觀點(diǎn)：不要去等待，不要去觀望，也不要消極去安慰自己“別人也不太好”，家電企業(yè)尤其中小企業(yè)一定要以積極的姿態(tài)，敢于去變化，善于去抓取，“這樣你未來(lái)才可能上到一個(gè)新的平臺(tái)去展望更多的未來(lái)。”
關(guān)鍵詞： 家電企業(yè)
