近日，宜家宣布2020財(cái)年將在中國投資100億元人民幣，用于商場運(yùn)營、人才引進(jìn)和數(shù)字化等方面。這將是該公司在華歷史上年度最大投資。
一位不愿具名的家具行業(yè)人士對記者表示，在開放二胎、消費(fèi)升級的大背景下，消費(fèi)者對家居產(chǎn)品的需求已經(jīng)從單純的功能性上升追求品質(zhì)和美觀。
本應(yīng)該借此機(jī)會水漲船高的宜家，在中國區(qū)卻交了一份業(yè)績增速逐年放緩、凈利潤大幅下滑的答卷。這次，將要投資的100億元人民幣充滿了未知和挑戰(zhàn)。
01
加速開店嘗試小型門店業(yè)態(tài)
入華21年來，按照自己節(jié)奏開店的宜家，終于開始了加速度。
“未來的4個月內(nèi)在廣州、鄭州、貴陽和長沙再開4家新商場。”8月22日，宜家中國區(qū)業(yè)務(wù)拓展副總裁弗朗索瓦路勃朗特在宜家中國“未來+”戰(zhàn)略發(fā)布會上如是說。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對記者表示，對于一向保守的宜家中國而言，4個月內(nèi)開4家新店很難得。
值得注意的是，此次的戰(zhàn)略發(fā)布會上，宜家中國區(qū)總裁AnnaPawlak-Kuliga(下稱“Anna”)宣布，將在上海市楊浦區(qū)國華廣場開出中國首家小型商場，總面積超過8500平方米，預(yù)計(jì)2020年春節(jié)前開業(yè)。
相比3萬多平方米的常規(guī)門店，不超過1萬平方米的門店不必開設(shè)于城市郊區(qū)。
宜家中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，宜家小型商場作為宜家對新的零售業(yè)態(tài)的探索，目的是希望距離消費(fèi)者更近。
所以在選址上，會更多考慮在城市的核心商圈，去到消費(fèi)者平時喜愛去的地方。
上述業(yè)內(nèi)人士對記者表示，除了離消費(fèi)者更近，小型店的開設(shè)也可改善部分消費(fèi)者對宜家中國的看法，“因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)對宜家大且如迷宮的賣場動線設(shè)計(jì)產(chǎn)生排斥心理。”
針對上述言論，記者在微博賬號@微博家居發(fā)布的“對于宜家賣場的路線設(shè)計(jì)你怎么看?”的投票中發(fā)現(xiàn)，共有4733人參與投票，其中“不喜歡，太繞像迷宮”的選項(xiàng)票數(shù)為2127票，比例高達(dá)44.9%。
小型門店是宜家面對新消費(fèi)人群不得不做出的調(diào)整。徐雄俊對記者表示，小型門店是宜家中國本土化的表現(xiàn)，類似京東、國美的“社區(qū)店”。
02
摒棄線上只能看不能買“高冷”模式
依靠中國發(fā)展紅利成長起來的宜家，正在被初創(chuàng)公司和老牌家居企業(yè)趕超，宜家中國的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
本次的戰(zhàn)略發(fā)布會上，除了加速開店、嘗試新的門店類型外，宜家中國還在加大數(shù)字化投入。
Anna表示，2020財(cái)年宜家將在中國投資100億人民幣用于商業(yè)運(yùn)營、數(shù)字化等方面，該投資額將成為宜家在華歷史上年度最大投資額。
事實(shí)上，7月8日，宜家中國就已經(jīng)成立了數(shù)字創(chuàng)新中心，聚焦APP設(shè)計(jì)與開發(fā)、社交媒體、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、店內(nèi)顧客體驗(yàn)等多個領(lǐng)域的創(chuàng)新。
宜家中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，數(shù)字化加速以及組建數(shù)字創(chuàng)新中心是為了進(jìn)一步進(jìn)行全渠道融合。宜家希望借助數(shù)字化發(fā)展，在線下提供更輕松便捷的購物體驗(yàn)，同時在線上提供更生動、充滿靈感的購物體驗(yàn)。
徐雄俊表示，此次的巨額投資與宜家中國業(yè)績下滑不無關(guān)系。
記者簡單梳理宜家近三年財(cái)報發(fā)現(xiàn)，2018財(cái)年(2017年9月至2018年8月)宜家中國區(qū)銷售額預(yù)計(jì)超過147億元，與此前兩個財(cái)年19.4%及14%的銷售額同比增長來看，2018財(cái)年宜家中國預(yù)計(jì)銷售額比去年同期增長9.3%，同比漲幅是四年來的首個個位數(shù)字。
此外，宜家中國商場訪客增速也在下降，宜家中國2018財(cái)年商場訪客數(shù)量超過9830萬，比去年同期增長9.6%，但在2017和2016財(cái)年，訪客數(shù)量增長率分別為11%和20%。與銷售額一樣，商場訪客數(shù)量雖然有所增長，但增速已經(jīng)開始放緩。
同時，值得注意的是，宜家2018財(cái)年凈利潤從去年的24.7億歐元降至14.7億歐元，同比下降超40%。
是否是電商滯后帶來的業(yè)績增速放緩?徐雄俊認(rèn)為，“與電商業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢肯定有關(guān)，正如宜家自己說的，宜家中國在電商上相對保守，嚴(yán)重滯后，所以現(xiàn)在開始跟小米等平臺合作，補(bǔ)電商方面的短板。”
記者查詢資料獲悉，2012年，宜家在英國推出電商業(yè)務(wù)，并陸續(xù)在德國等20多個國家和地區(qū)落地電商業(yè)務(wù)，但是2016年8月，宜家中國才開啟了以上海為試點(diǎn)的網(wǎng)上購物服務(wù)，直到2018年10月，才面向全國149個城市推出了網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)。
一位中高端家居品牌加盟商對記者表示，總體上來看，宜家定位相對來講較低，是針對年輕消費(fèi)人群的家居品牌，因此應(yīng)該向年輕消費(fèi)者的購物習(xí)慣去靠攏。此外，宜家雖然企業(yè)很大，營銷模式很新，但是產(chǎn)品的品質(zhì)都不高。
記者簡單梳理發(fā)現(xiàn)，僅2019年上半年，宜家兒童家具就三次登上質(zhì)量黑榜。同時，宜家還陷入“奪命抽屜柜”等“召回門”輿論漩渦。
近年來，隨著用戶消費(fèi)能力的提升，即時消費(fèi)需求一直在膨脹。在此背景下，遠(yuǎn)在郊區(qū)的宜家在一定程度上會讓習(xí)慣網(wǎng)購的新消費(fèi)人群克制消費(fèi)欲望，很難為業(yè)績做出貢獻(xiàn)。
“宜家此次的全渠道也好、小型門店類型開設(shè)也罷，方向肯定沒錯，但是家具產(chǎn)品的運(yùn)輸與其他產(chǎn)品不同，對物流配送要求頗高，如何打通最后一公里，順應(yīng)中國消費(fèi)者的線上購物習(xí)慣，都是宜家面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。宜家在中國的轉(zhuǎn)型和加速之路，道阻且長。
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