“沒有網(wǎng)紅店的購物場所是沒有靈魂的”，這在今天幾乎成了一種共識。實(shí)際上在產(chǎn)品之外，門店不僅僅是體驗(yàn)場所，更讓品牌的思想、風(fēng)格這些看似“虛無”但又不可或缺的東西，成為了“有形”，也是喜茶、奈雪等新式茶飲大受追捧的核心。
在家居業(yè)，終端門店同樣十分重要。不過，今天絕大多數(shù)的門店體驗(yàn)依然停留在“農(nóng)業(yè)時代”，它有3個特點(diǎn)：
難以標(biāo)準(zhǔn)化：同一個品牌門店在復(fù)制過程或多或少都會走樣，總部幾乎無法控制;
勞動密集：極度依賴導(dǎo)購能力，每個導(dǎo)購所能服務(wù)的客戶數(shù)量有限;
關(guān)鍵信息缺失：過于依賴實(shí)物展示反而很難打動客戶，體驗(yàn)過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也很難閉環(huán)。
這些問題在線下門店“流量為王”的時代并不突出，而當(dāng)線上的消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)快速進(jìn)化，很多人都習(xí)慣于網(wǎng)購的便利時，傳統(tǒng)門店很難再吸引年輕顧客的眼睛。
未來的終端門店要如何從“農(nóng)業(yè)時代”向“數(shù)字時代”進(jìn)化?核心可能在于空間、產(chǎn)品、內(nèi)容的“三位一體”，協(xié)調(diào)進(jìn)化。本文提供幾個案例用于參考借鑒。
空間體驗(yàn)“不走形”：
實(shí)地地產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化建店啟示
標(biāo)準(zhǔn)化建店不僅僅是快消行業(yè)的需求，在家居業(yè)同樣重要。在崇尚效率和標(biāo)準(zhǔn)化輸出的地產(chǎn)行業(yè)，實(shí)地地產(chǎn)的做法值得參考。
2019年8月，通過與數(shù)字化營銷服務(wù)商斯肯互動合作，實(shí)地地產(chǎn)全國首個全場景的智慧社區(qū)體驗(yàn)館落地重慶，引來業(yè)主好評。
SLS智慧人居系統(tǒng) (Smart Life System) 作為該項(xiàng)目的核心，呈現(xiàn)的是一種面向未來的生活方式，“數(shù)字化體驗(yàn)”必不可少。
在體驗(yàn)館內(nèi)，植入了深度體驗(yàn)和交互功能的科技大屏替代了傳統(tǒng)的靜態(tài)建筑模型。
它將實(shí)地集團(tuán)所涵蓋的智慧家居、創(chuàng)客學(xué)堂、配送機(jī)器人等八大生活必需場景，以全息影像的效果呈現(xiàn)，整個體驗(yàn)和銷售過程變得更加自然、高效，無需工作人員反復(fù)講解灌輸。
這樣的標(biāo)桿店落地到全國24個城市，僅用了不到10個月時間，并且保證了極高的完成度和統(tǒng)一性。
對于家居廠商來說，這種標(biāo)準(zhǔn)化門店的復(fù)制一方面大幅提升開店效率、降低開店成本，當(dāng)廠商總部需要更換相關(guān)產(chǎn)品或者內(nèi)容時，只需調(diào)整相關(guān)模塊即可，最大程度的保證效果統(tǒng)一。
另一方面，標(biāo)準(zhǔn)化建店也讓困擾廠商已久的終端體驗(yàn)統(tǒng)一化難題得到解決。
門店落成后，不僅有了標(biāo)準(zhǔn)的體驗(yàn)動線，導(dǎo)購的服務(wù)流程也有了準(zhǔn)繩——進(jìn)門先體驗(yàn)什么?再體驗(yàn)什么?哪些地方需要強(qiáng)調(diào)，哪些產(chǎn)品可以著重講解?
或許在不久的未來，這種依托了數(shù)字化工具的標(biāo)準(zhǔn)化門店將成為主流品牌廠商的優(yōu)先選擇，并既而快速推動整個終端運(yùn)營方式的改變。
產(chǎn)品展示升級：
從冷冰冰的靜態(tài)展示，到互動式的數(shù)據(jù)閉環(huán)
傳統(tǒng)家居門店往往過于注重實(shí)物“冷冰冰”的展示，消費(fèi)者必須調(diào)用有限的知識和想象力來補(bǔ)充產(chǎn)品背后的信息。
而好的門店展示則是幫助客戶打開感官，進(jìn)行一場“探險式體驗(yàn)”，主動去了解、體驗(yàn)產(chǎn)品。
在簡一瓷磚的新零售門店，并沒有像傳統(tǒng)門店那樣擺滿了各種樣品，而是充分利用數(shù)字化工具，引導(dǎo)用戶去探索產(chǎn)品背后的故事，體驗(yàn)簡一大理石瓷磚的產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計(jì)美學(xué)。
墻上的這些液晶屏作為數(shù)字化媒介，通過豐富的內(nèi)容抓住消費(fèi)者的眼球，引導(dǎo)其進(jìn)一步了解產(chǎn)品。
它不僅是產(chǎn)品展示的“活教材”，更讓導(dǎo)購從復(fù)雜的產(chǎn)品解說和推銷套路中脫身出來，去引導(dǎo)用戶、挖掘客戶的真實(shí)需求。
用戶到了門店不是毫無目的閑逛，而是可以和產(chǎn)品進(jìn)行互動
數(shù)字化門店的優(yōu)勢還在于可以形成“數(shù)據(jù)閉環(huán)”——消費(fèi)者的體驗(yàn)行為、偏好等精準(zhǔn)數(shù)據(jù)都可以被記錄下來，并通過系統(tǒng)匯集到企業(yè)的“系統(tǒng)中臺”，為廠商做好體驗(yàn)和產(chǎn)品優(yōu)化提供依據(jù)。
此外，夢天“云店”通過“點(diǎn)菜式營銷”不僅重塑了門店體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對于品牌有了深度連接，還讓門店的數(shù)據(jù)回流到企業(yè)內(nèi)部，幫助企業(yè)進(jìn)一步提升“軟實(shí)力”，為5G數(shù)字化時代的到來提前做好準(zhǔn)備。(見《如何讓1400多家實(shí)體店變成“云店”?夢天轉(zhuǎn)型背后的大考》)。
“內(nèi)容”升級：
讓內(nèi)容講好產(chǎn)品和品牌故事
8090年輕一代消費(fèi)者習(xí)慣了富含科技、創(chuàng)意、美學(xué)特點(diǎn)的內(nèi)容，品牌更需要用好的內(nèi)容“講好自己的故事”。這里的內(nèi)容就是產(chǎn)品自身以及產(chǎn)品的表達(dá)，例如一個產(chǎn)品短視頻、一條全息影像等。
在建材市場或者賣場中，成百上千款產(chǎn)品無論是功能還是顏值往往大同小異，讓消費(fèi)者“亂花漸欲迷人眼”。
而恒潔衛(wèi)浴對產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)意和美學(xué)上的全新表達(dá)，同時借助線上新品發(fā)布會，將數(shù)字化內(nèi)容深度嵌入直播過程，讓“百變龍頭”系列和“智配推薦”浴室柜等產(chǎn)品被直觀認(rèn)知，用戶的教育成本基本為0。
或許在未來，大部分產(chǎn)品都無需占用寶貴空間進(jìn)行實(shí)物展示，數(shù)字化內(nèi)容構(gòu)建的多維體驗(yàn)就足以打動消費(fèi)者，精心制作的內(nèi)容往往比產(chǎn)品更有說服力，也更能講好品牌的故事。
從“農(nóng)業(yè)時代”到數(shù)字化時代，
廠商、門店的協(xié)同是關(guān)鍵
正如我們在開頭所說的，從“農(nóng)業(yè)時代”向“數(shù)字時代”的過渡在各個行業(yè)正在發(fā)生，家居業(yè)無法避免。
未來終端門店的競爭將會從單一的產(chǎn)品維度，轉(zhuǎn)向包含了智能化、數(shù)據(jù)化以及交互體驗(yàn)的多重維度。
以上幾個案例也說明，門店的進(jìn)化需要的是總部與經(jīng)銷商的協(xié)同進(jìn)化，基于內(nèi)容和體驗(yàn)?zāi)酥翑?shù)據(jù)的閉環(huán)將是廠商未來的不懈追求，而一套打通廠商到門店的神經(jīng)系統(tǒng)將變得十分重要。
這條神經(jīng)系統(tǒng)，也就是我們一直在強(qiáng)調(diào)的串聯(lián)廠商、門店和消費(fèi)者的“數(shù)字化營銷系統(tǒng)”。
數(shù)字化營銷也不僅僅是直播、短視頻，更是門店的數(shù)字化體驗(yàn)、導(dǎo)購的數(shù)字化賦能，是人+系統(tǒng)、線上與線下的完美結(jié)合。
關(guān)鍵詞： 家居終端門店
